La spinta digitale in musei e istituzioni culturali: i modelli di business - Economyup

L'ANALISI

La spinta digitale in musei e istituzioni culturali: i modelli di business



Durante la pandemia l’80% dei musei, monumenti e aree archeologiche italiane ha offerto almeno un contenuto digitale. Il 22% ha sperimentato modelli a pagamento. Ecco quali sono. Ora le sfide restano le competenze digitali e la gestione dei dati

di Eleonora Lorenzini, Francesca Cruciani

08 Giu 2021


Un allestimento della Pinacoteca di Brera

La pandemia ha reso necessari numerosi periodi di chiusura e questi hanno impattato fortemente anche sugli introiti commerciali e sulle entrate da biglietteria di musei, monumenti e aree archeologiche italiani, che hanno avuto in media una contrazione dei ricavi del 56% . In questo contesto, molte istituzioni culturali si sono cimentate nel produrre e proporre online contenuti che potessero da un lato mantenere il contatto con il proprio pubblico e dall’altro anche ampliare la scala dei fruitori e permettere di sperimentare modelli di ricavo alternativi.

2020, la spinta digitale dei musei

Come raccontato dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali nell’ambito del Convegno Extended Experience: la sfida per l’ecosistema culturale ben l’80% dei musei, monumenti e aree archeologiche italiane ha offerto almeno un contenuto digitale per permettere di estendere l’esperienza nel tempo e nello spazio. Il 48% delle istituzioni ha proposto laboratori e attività didattiche online, mentre il 45% tour e visite guidate online e il 13% si è cimentato anche nell’offerta di podcast, un format che si sta recentemente diffondendo soprattutto tra gli internet user più giovani. Vengono offerti anche workshop divulgativi online, corsi di alta formazione e videogiochi. Questi contenuti utilizzano molto spesso opere digitalizzate ed è stato infatti rilevato un aumento dal 40% al 70% di musei che hanno pubblicato la collezione digitalizzata sul proprio sito web tra il 2020 e il 2021.

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Musei e digitale, i modelli di business

I cambiamenti avvenuti nell’ultimo periodo, sia con riferimento al comportamento del consumatore che alla risposta del mondo culturale, hanno aperto anche a nuovi ragionamenti sui modelli di business da adottare per far sì che il processo di innovazione sia sostenibile (grazie anche alla valorizzazione economica dei nuovi prodotti e servizi digitali offerti) e assuma una connotazione strutturale e non solo estemporanea.

Secondo le rilevazioni dell’Osservatorio, il 22% dei musei ha sperimentato modelli a pagamento come:

* la vendita o noleggio del singolo contenuto digitale (utilizzato dal 13% di musei, monumenti e aree archeologiche soprattutto nel caso di attività didattiche e tour virtuali);
* vendita di un pacchetto di servizi (9%) in particolare per l’offerta di corsi e podcast;
* pubblicità o sponsorizzazioni (4%) per finanziare attività come laboratori didattici svolti utilizzando materiale fornito dallo sponsor in cambio di visibilità;
* abbonamento o membership (3%) in cui l’utente paga una quota periodica per usufruire di contenuti plus come eventi online riservati, ma anche per sentirsi parte di una comunità esclusiva;
* donazione (2%), in cui il fruitore è libero di decidere la quota da lasciare
* il modello freemium (1%), in cui una versione base dei contenuti è offerta gratuitamente, mentre contenuti aggiuntivi sono disponibili a pagamento.

Due case study: i Musei Reali di Torino e la Pinacoteca di Brera

Come esempi dei modelli più innovativi è possibile citare i Musei Reali di Torino, che permettono di scaricare le audioguide sotto forma di podcast utilizzando la modalità freemium, e la Pinacoteca di Brera, che offre un abbonamento a Brera Plus+, una piattaforma che si configura come un’estensione dello spazio museale e permette di arricchire l’esperienza fisica mettendo a disposizione del pubblico contenuti aggiuntivi e di approfondimento (contenuti multimediali, programmi speciali, concerti, eventi in diretta streaming ecc.).

I risultati del primo anno di sperimentazioni sono stati positivi, considerando che le istituzioni culturali, interrogate sulla risposta del pubblico alle iniziative proposte online a pagamento, hanno espresso soddisfazione nel 62% dei casi (in particolare per via dei feedback ricevuti dal pubblico, degli elevati tassi di adesione, della possibilità di superare i confini territoriali e di fidelizzare il pubblico e per l’interesse riscontrato per le attività). Esistono tuttavia ancora ampi spazi di miglioramento via via che i prodotti verranno realizzati in modo sempre più accurato ed inserito in una vera e propria strategia digitale.

Le sfide: competenze digitali e big data

Oltre che ripensare la propria offerta, le Istituzioni culturali hanno dovuto riformulare i propri modelli di gestione e adeguare le proprie competenze. Il digitale richiede infatti delle professionalità specifiche sia per la realizzazione vera e propria dei prodotti che per l’ingaggio dei pubblici. Da ultimo è importante sottolineare come una attenta raccolta e gestione dei dati sarà un fattore determinante per il successo delle proposte di esperienza estesa abilitata dal digitale.

 

Eleonora Lorenzini

Collabora dal 2015 con gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, dove è Direttrice degli Osservatori Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, nel Turismo e Osservatorio Business Travel.…

Francesca Cruciani

Analista degli Osservatori Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, nel Turismo e Osservatorio Business Travel dal 2019. Laureata in Marketing Management presso l’Università Commerciale Luigi Bocconi. È attualmente corsista…