Design Thinking per il B2B: come applicare il pensiero innovativo ai clienti business | Economyup
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OPEN INNOVATION

Design Thinking per il B2B: come applicare il pensiero innovativo ai clienti business



Il design thinking, approccio all’innovazione basato sull’abilità di integrare le capacità analitiche con le attitudini creative, è nato come strumento per comprendere i bisogni degli utenti finali. Ma si può applicare anche nel B2B. Ecco come

di Stefano Magistretti, Claudio Dell'Era

24 Set 2019


Design Thinking per il B2B: questa è l’evoluzione del nuovo approccio all’innovazione che integra capacità analitiche e attitudine creative. Fin dalla sua definizione negli anni ’60, infatti, e anche con la sua evoluzione negli anni successivi, il Design Thinking è stato sempre visto come strumento utile per comprendere i bisogni degli utenti finali. Emblematico, in questo senso, è il famoso video di IDEO in cui viene riprogettato il carrello della spesa guardando attentamente a quelli che sono i bisogni degli utenti e progettando una soluzione che risponda a tali bisogni. Proprio questo esempio è stato l’emblema per anni di come il Design Thinking potesse aiutare le aziende nel comprendere i bisogni dei clienti finali. Nella mente degli innovatori, però, nasce spontanea la domanda su come applicare questo modo di fare innovazione quando l’utente finale non è un end user ma un cliente business.

Design Thinking, che cos’è e perché offre nuove prospettive agli innovatori

Proprio per questo abbiamo analizzato alcune aziende operanti nel settore della consulenza B2B, quali Enhancers e Niew, con l’obiettivo di comprendere come hanno gestito proprio questi progetti di natura business to business adottato il paradigma del Design Thinking. Quello che ne è emerso sono tre principi chiave:

–coinvolgere tutti gli utenti, non solo gli utilizzatori finali

–considerare ogni applicazione di design thinking come una parte di un progetto più grande

–strumento di allineamento interno

Design thinking per il B2B: i tre principi

Coinvolgere tutti gli utenti

Spesso quello che emerge è come nei progetti B2B sia chiara la distinzione tra cliente e utilizzatore della soluzione. Serve quindi far sì che il processo di design thinking, basato sull’empatia e sulla creazione di soluzioni testabili prenda in considerazione i bisogni di tutti gli stakeholder coinvolti nei progetti B2B (utenti finali e clienti). Infatti, tutte le realtà che operano come consulenti nel paradigma B2B hanno chiaro in testa come serva comprendere i bisogni degli utenti finali, e.g.  gli operatori a bordo macchina.  Ma non si può dimenticare che serve creare empatia anche con i clienti, ovvero i direttori che finanziano il progetto. Sottostimare una delle due parti coinvolte può portare ad un fallimento laddove il successo invece avrebbe potuto generare molto valore per ambo le parti.

Considerare ogni applicazione parte di un progetto più grande

Quello che spesso si scopre applicando il design thinking in ambito B2B è che il progetto che sembra essere limitato a un singolo ambito di applicazione e a un solo scopo, in realtà ha molto spesso impatti su molti ambiti aziendali. Questo impatto olistico è sia legato alla natura stessa della metodologia, sia al fatto che nei progetti B2B gli stakeholder coinvolti sono plurimi e quindi ogni qualvolta si ha a che fare con progetti B2B serve considerare la singola applicazione come parte di una fotografia più grande. Non basta quindi guardare ai bisogni del singolo utente, ma serve capire questo come si inserisce nel più complesso panorama aziendale. Sottovalutare questo aspetto e pensare che l’utente business sia simile ad un cliente univoco nel mercato può causare molti danni nell’applicazione pedissequa del Design Thinking. Infatti, un utente singolo a mercato è slegato nel comportamento e nelle azioni rispetto ad un utente business, il cui lavoro spesso si inserisce in un più ampio processo aziendale.

Design Thinking per il B2B: uno strumento di allineamento interno

Da ultimo ma non meno importante quello che emerge dall’analisi di realtà operanti nel settore della consulenza di design nel mondo B2B come Enhancers e NiEW Design mostra chiaramente come nel B2B il design thinking serva per creare allineamento interno. Attraverso il susseguirsi di workshop e meeting in cui i dipendenti sono ingaggiati in sessioni riflessive e co-creative, riescono così ad allineare la propria strategia futura. Spesso la tensione del design thinking, di natura più sprint, volta alla prototipazione rapida, permette di toccare con mano le idee e allineare le unità business verso quella che è una direzione condivisa di innovazione.

Stefano Magistretti

Ricercatore dell'area Design e Innovation Management presso la School of Management del Politecnico di Milano. È anche Senior Researcher presso LEADIN’Lab (LEAdership, Design e INnovazione) e presso l'Osservatorio Design Thinking…

Claudio Dell'Era

Claudio Dell'Era è professore associato di Design Strategy presso la School of Management del Politecnico di Milano. E' anche co-founder di LEADIN’Lab, laboratorio di LEAdership, Design e INnovazione, ed è…