Identikit del cliente online, esigente e impaziente: se resta deluso, va via | Economyup

LA RICERCA

Identikit del cliente online, esigente e impaziente: se resta deluso, va via



La Sap Consumer Propensity Survey scatta la foto di chi acquista sul web in Italia: uno su 2 chiede processi più semplici, la maggior parte naviga per comprare viaggi, moda o prodotti digitali, molti meno acquistano in rete assicurazioni, prestiti o mutui. E i tassi di abbandono sono ancora alti (generi alimentari a parte)

di Laura Zanotti

11 Dic 2018


Consumatori italiani online? La fotografia degli e-shopper nostrani li descrive come davvero molto esigenti (se non addirittura impazienti). Più di 5 consumatori italiani su 10 (53%) vorrebbe processi di scambio merci e resi più semplici, più di 4 su 10 (43%) si aspetta di trovare dei tool di comparazione (43%), quasi 3 consumatori su 10 (28%) desidererebbe poter contare su un servizio di chatbot funzionante in modalità 24/7. Questi e altri dati interessanti emergono dalla recentissima “Sap Consumer Propensity Survey”. Gli analisti, dopo aver intervistato 24mila e-shopper di tutto il mondo, fanno il punto: di fronte al fattore e-commerce, i consumatori italiani non solo si aspettano di avere gli stessi servizi del negozio sotto casa ma, se le aspettative non sono soddisfatte, abbandonano il carrello e voltano pagina, alla ricerca di una shopping experience più gratificante. Un altro dato interessante riguarda la scarsa propensione italiana a considerare le referenze di altri utenti: solo il 36% degli e-shopper del Bel Paese, infatti, risulta interessato alla proposta (e lo è solo la metà delle volte che sta procedendo a un acquisto online).

Travel, Fashion e vendita di prodotti digitali: i primi 3 driver

Quali sono i settori online più gettonati dai consumatori italiani? In cima alla lista delle preferenze troviamo i viaggi (79%) e il fashion (78%) seguiti, a ruota, dalla vendita di prodotti digitali (70%). Per inciso, il travel e il fashion rappresentano le categorie di beni che in tutti i Paesi coinvolti dall’indagine sono maggiormente acquistati online, a eccezione di Cina, Corea e Russia. Analizzando più in dettaglio i comportamenti d’acquisto, i ricercatori spiegano come online siano gli uomini ad acquistare maggiormente abiti, accessori e scarpe (83%) mentre le donne preferiscono andare su internet per comprare viaggi e vacanze (83%). Dove risulta utilizzato meno l’online? Per l’acquisto di prodotti finanziari come assicurazioni, prestiti o mutui (38%) e per l’arredamento (48%).

«Nell’era digitale i consumatori sono più connessi e più informati che mai – ha commentato Ivano Fossati, Vice President Operations & Business Development CoE, SAP Customer Experience EMEA South -. Quello che cercano sono esperienze di acquisto individualizzate. Per questo i brand non possono più affidarsi ad approcci tradizionali. Abbiamo condotto lo studio per comprendere quali sono i punti di attrito che i consumatori affrontano durante lo shopping. Dalla ricerca è emersa, da parte delle aziende, la necessità di una solida strategia omnicanale per eliminare questi aspetti. Le informazioni e i dati sulle motivazioni che inducono i consumatori ad abbandonare il carrello sono risorse indispensabili. La tipologia di merci selezionate, il tempo investito per completare specifiche azioni, la durata complessiva dell’acquisto e il punto preciso di abbandono, sono tutti dettagli che permettono di chiarire ciò che avviene durante ogni passaggio del customer journey, in modo da annullare i possibili gap e migliorare il coinvolgimento dei clienti».

Carrelli online abbandonati? Ecco come e perché

Sotto la lente degli osservatori i tassi di abbandono: se il settore in cui si riscontra il maggior numero di acquisti online è il fashion è anche vero che è sempre il fashion a registrare il più alto numero di interruzioni, con il 19% degli intervistati che dichiara di abbandonare il carrello la metà delle volte.

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Al contrario, per quanto riguarda le esperienze di intrattenimento, più di 2 consumatori su 3 afferma di non abbandonare mai l’acquisto mentre quasi 4 consumatori su 10 che comprano online alimentari e beni di consumo conferma di abbandonare il carrello molto di rado.

Quali sono, in generale, le 3 principali motivazioni che spingono gli e-shopper a finalizzare il buyer journey? Al primo posto, per oltre 5 consumatori su 10 (53%) ci sono i costi di spedizione. Al secondo posto, per quasi 4 consumatori su 10 (38%) c’è l’utilizzo strumentale del carrello online che diventa un sistema per confrontare i prodotti. Al terzo posto troviamo l’allarme out of stock: per 31% degli e-shopper, infatti, l’abbandono è motivato dall’indisponibilità dell’oggetto da acquistare.

Intelligenza Artificiale al servizio della customer experience

Ma cosa spinge gli shopper a cliccare sul bottone acquist@? Quasi 6 consumatori su 10 (55%) indica la capacità dei brand di garantire un’offerta contestuale e personalizzata attraverso notifiche di sconto e promozioni ad hoc. La proattività online è davvero considerata importante per gli e-shopper: più in dettaglio il 34% desidera ricevere notifiche con vantaggi di acquisto e al 27% piace ricevere risposte alle domande in merito agli item selezionati.

I dati della survey, concludono gli esperti, impone di allargare il campo dell’analisi. La vera sfida per i brand, infatti, oggi è quella di raccogliere, organizzare e interpretare le tracce che i consumatori lasciano durante i loro percorsi di acquisto online e offline. Un processo non semplice ma obbligato se si vogliono creare profili dettagliati dei clienti e condividerli nell’intero front office per riconvertirli in azioni sui clienti stessi abbastanza velocemente da soddisfare le richieste di attenzione e personalizzazione. La vita analogica e digitale degli shopper, infatti, può essere intercettate e utilizzata in maniera estremamente più proficua. Grazie all’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, inoltre, oggi è possibile introdurre algoritmi di apprendimento automatico che possono aiutare i brand ad anticipare costantemente i comportamenti dei consumatori, fornendo loro servizi più mirati e puntuali.

Laura Zanotti

Ha iniziato a lavorare come technical writer e giornalista negli anni '80, collaborando con tutte le nascenti riviste di informatica e Telco. In oltre 30 anni di attività ha intervistato…