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Scenari

Fashion week, i cinesi primi clienti al mondo (e si conquistano con il digitale)

21 Set 2016

La Cina copre un terzo degli acquisti globali dei beni di lusso, si legge in un report di EY. Il mercato N.1 è il Giappone. Da India, Sudafrica e Turchia dipendono i due terzi della crescita dei prodotti di bellezza. La chiave per penetrare i nuovi mercati? La digitalizzazione. Perché il luxury online dal 2005 è cresciuto di 10 volte

In quale Paese è più auspicabile provare a vendere il luxury, e magari il luxury Made in Italy? Soprattutto in Cina, se non altro per una ragione: i cinesi sono diventati i principali acquirenti di beni di lusso al mondo, arrivando a coprire circa un terzo degli acquisti globali, con la maggior parte di questi acquisti portati a termine fuori dal Paese. E qual è la strada per affermarsi sul mercato cinese dei beni di lusso, ma in generale in quello degli altri Stati? Continuare ad investire in digitalizzazione, perché il mercato luxury online è cresciuto dieci volte dal 2005 e l’anno scorso ha registrato circa il 7% delle vendite totali.

Sono alcuni dei dati che emergono dalla sesta edizione dello studio annuale “The luxury and cosmetics financial factbook” presentato da EY (servizi professionali di revisione e organizzazione contabile), che analizza lo scenario del settore lusso a livello globale. All’interno della ricerca sono presenti analisi e statistiche sulle principali società quotate del settore lusso e cosmetica, sui principali parametri di performance e valutativi, sui trend del mercato M&A. (Qui è possibile scaricare il report completo)

Dal quadro complessivo emerge che il mercato luxury sta crescendo, in particolare in Asia, ma per crescere ulteriormente deve continuare a digitalizzarsi. Vediamo in dettaglio alcuni punti evidenziati dallo studio.

► SETTORE IN CRESCITA – Nel 2015 il mercato dei beni di lusso ha registrato una crescita significativa del 13% dovuta a tassi di cambio favorevoli che, quando risultano costanti, hanno condotto ad una crescita dell’1%. Dati diversi per il mercato della cosmetica, che da diversi anni sta mantenendo una crescita stabile, anche a tassi di cambio costante, che sfiora il 3,9%, spinta dalle economie emergenti che contano per oltre 2 terzi di tale incremento. Dopo anni di corsa al retail e ai mercati emergenti, i tassi di crescita hanno registrato una battuta d’arresto e portato ad una progressiva compressione dei margini e alla necessità di ridefinire i modelli distributivi, tenendo conto della digital disruption in atto in numerosi settori.

► GLI EFFETTI DELLA DIGITAL DISRUPTION – Lo studio sottolinea come, negli ultimi anni, si sia verificata una consistente crescita dei canali distributivi digitali: il consumatore è sempre più evoluto, attento, socialmente responsabile e “multicanale”. “Non è più tempo – commenta Roberto Bonacina, Partner EY TAS Fashion & Luxury – di corsa al retail, ma di ridefinire i modelli distributivi che tengano conto della digital disruption, in atto in numerosi settori. Il consumatore è diventato più attento, sofisticato e interessato alla qualità di ciò che acquista. Sta alle aziende del settore creare un ecosistema fatto di qualità di prodotto, comunicazione e social media per assicurarsi l’attenzione dei consumatori e orientare le loro decisioni in termini di acquisto in un contesto competitivo in continua evoluzione”.

► GEOPOLITICA DEL LUXURY – Se si chiede a una persona non esperta in materia quale sia il Paese al mondo che acquista più beni di lusso le risposte possono variare tra Russia, Arabia Saudita, Emirati Arabi o al limite Stati Uniti. La realtà è che sono i cinesi i più indaffarati a comprare beni firmati LVMH, Richemont, Hermes, Luxottica, Gucci, Prada, Burberry o L’Oreal, e non soltanto perché sono 1,3 miliardi di persone. Un altro dato che potrebbe sorprendere riguarda i nuovi mercati come India, Sud Africa e Turchia, responsabili di più di due terzi della crescita del mercato dei prodotti di bellezza nel 2015. Il mercato dei beni di lusso numero 1 al mondo è nuovamente in Asia, e più precisamente in Giappone, che registra un tasso di crescita costante del 9% e nel 2015 è stata la prima destinazione straniera per i consumatori cinesi.

► CONQUISTARE LA CINA DA MOBILE  – La strategia digitale del luxury è un modo per conquistare il mercato cinese. I trend commerciali nel luxury, si legge nel rapporto, seguono i trend nel retail, e l’m-commerce, o mobile commerce, è il nuovo canale “must have” in Cina. Le case del lusso stanno cominciando a sperimentare vari marketplace di e-commerce, usando il commercio elettronico quale piattaforma per socializzare con i clienti e fornire un nuovo livello di customer experience. La presenza dei marchi del luxury nei negozi fisici sembra servire sempre di più soltanto come vetrina. In passato i marchi del lusso in Cina erano riluttanti ad utilizzare i canali online. Poi con lo sviluppo di piattaforme online cross-border e la diffusa abitudine di viaggiare per acquistare merci straniere, specialmente quelle del luxury, i marketplace online sono diventati una delle potenziali strade per assicurarsi le vendite alla Cina.

► I FATTORI VINCENTI NEI PROSSIMI 12 MESI – 
Continuare ad investire in digitalizzazione: le nuove tecnologie hanno cambiato il modo di fare business fornendo nuovi canali di comunicazione e creando una evoluzione nel comportamento del consumatore sempre più “millennial”.
Mantenere il posizionamento sul mercato: il posizionamento del prezzo è diventato cruciale in un contesto come quello corrente. Alle società operanti nel settore è richiesto di dare enfasi alla qualità e rarità dei prodotti per ridurre il rischio di erosione del proprio mercato da parte dei nuovi concorrenti.
Difendere la “luxury experience”: nel corso del proprio viaggio nel mondo del lusso, il consumatore va catturato e il prodotto arricchito da una serie di elementi portatori di benefici ed esperienze intangibili: viaggi, arte, gastronomia di alta gamma.

Lo studio contiene anche approfondimenti sulle principali tematiche finanziarie, operative, strategiche e di mercato: oltre al già citato ’e-commerce in Cina, l’M&A nel settore dei profumi, il ruolo dei millennials nel futuro mercato del lusso, l’evoluzione del settore degli orologi di lusso e del cosiddetto hard luxury, l’ottimizzazione della gestione dei negozi e del magazzino, la crescita degli online marketplace, gli investimenti nel settore del beauty.

Luciana Maci
Giornalista

Ho partecipato al primo esperimento di giornalismo collaborativo online in Italia (Misna). Sono dal 2013 in Digital360 Group, prima in CorCom, poi in EconomyUp. Scrivo di innovazione ed economia digitale

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