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L'INTERVENTO

Innovazione e crescita, la lezione di Amazon: uscire dalla comfort zone

di Gabriella Bergaglio

18 Lug 2018

Amazon è riuscita ad accrescere il suo valore di brand del 2.228%, superando di gran lunga i più valutati marchi del mondo. Perché ha fatto del suo modello di servizio “customer obsessed” il fulcro della sua crescita. Le altre aziende devono uscire dai percorsi già noti per poter creare nuovo valore

In un contesto complesso ed affollato, come il mondo connesso in cui ormai siamo immersi, la crescita è sempre più difficile da intercettare. Le aziende devono riuscire a comprendere nuovi bisogni, attivare nuovi modi di operare, sviluppare competenze prima non necessarie, perché innovazione e crescita viaggiano insieme. Si apre un nuovo terreno di gioco per chi è pronto ad aprirsi, ad affrontare con ottica innovativa le sfide che il mercato propone, riscrivendo le regole della crescita. Una cosa è certa: per fare la differenza, e crescere, bisogna uscire dalla comfort zone.

È quello che ci insegnano i Brand più innovativi e dirompenti che negli ultimi 10 anni hanno mostrato tassi di crescita incredibili, mentre brand decisamente più consolidati non sono riusciti a performare in modo così eclatante. Come mai? Una recente analisi Kantar Millward Brown, sul database globale BrandZ, che misura la Brand Equity, ha evidenziato addirittura che solo il 6% dei Brand (meno di 1 su 10) è cresciuto nei tre anni dal 2014 al 2017.

PERCHÉ IL BRAND AMAZON VALE SEMPRE DI PIÙ

Brand rappresentativo di questa nuova ondata di innovazione è sicuramente Amazon: grazie alla sua capacità di rendere la vita delle persone più semplice, meno cara e con un livello di servizio molto elevato, Amazon è riuscita ad accrescere il suo valore di Brand del 2.228%, superando di gran lunga il panel dei Top 100 Most Valuable Global Brands, che è cresciuto di un (peraltro ottimo) 152%.

Amazon è purtroppo un’eccezione, non la regola. In molte categorie, meno dinamiche, i brand non sono riusciti ad individuare nuove modalità per affrontare il consumatore connesso, e più genericamente una domanda in evoluzione, mentre Amazon raddoppiava il suo valore, facendo del suo modello di servizio “customer obsessed” il fulcro della sua crescita.

DOBBIAMO IMPARARE DA AMAZON E AIRBNB

Certo non è sempre facile innovare in modo dirompente, stravolgendo i pattern d’acquisto o di consumo. In situazioni di aziende strutturate e consolidate, dove si guarda al futuro attraverso le lenti (ed i modelli operativi) del passato, dove le direzioni ed i dipartimenti operano ancora separatamente, quasi in silos, con poca integrazione e certamente obiettivi diversi, questo è poi ancora più difficile. Come uscirne? Certo iniziare a guardare ai casi più innovativi per imparare ad affrontare il futuro con più apertura è una prima via: la crescita è infatti da ricercare “fuori” dal nostro consueto modo di lavorare, dal nostro “business as usual”, con attitudini e modi diversi di affrontare il contesto che ci circonda. Il rischio da affrontare in questi casi è maggiore, ma se si portano avanti solo le idee/processi che siamo certi possano funzionare, lasceremo sul tavolo molte opportunità perse (magari colte dai nostri competitors, più aperti, veloci e ricettivi).

INNOVAZIONE E CRESCITA, CHE COSA FARE

Come agire dunque? Anche i brand più consolidati possono introdurre pizzichi di innovazione, che rinnovino la brand experience, la rafforzino e la sostengano, sempre con il consumatore/cliente al centro. In quest’ottica, il cambiamento può realizzarsi anche attraverso un nuovo modo di comunicare, che offre al consumatore la possibilità di vedere il Brand con occhi nuovi e di sperimentarlo connettendosi diversamente alla marca. Un percorso strutturato che passa per una comprensione profonda della categoria, dei consumatori/clienti, della differenza percepita rispetto alle marche concorrenti. Quando si parla di profitto e di crescita, può essere interessante focalizzare bene il target a cui comunicare, identificando un posizionamento differenziante e distintivo. Una volta individuati gli elementi differenzianti valorizzati dal consumatore, diventa cruciale investire per fare la differenza, sfruttando l’idea creativa sui diversi touchpoint. Questo non vuol dire solo aumentare il budget: spesso può essere importante lavorare su nuovi canali, adattare la campagna per profilarla meglio o attivare azioni prima mai intraprese. Ma soprattutto, quello che vediamo spesso fare la differenza, è la capacità di “imparare velocemente”. In un contesto dove il digitale ha portato reattività e rapidità in ogni fronte, non è più possibile aspettare mesi per reagire a campagne poco efficaci o a competitor più aggressivi di un tempo. Bisogna disporre di KPIs adeguati (misurazione) e velocemente analizzabili, per poter progressivamente ritarare le azioni messe in campo. Se impariamo dal mondo digitale, è un po’ come dire di essere sempre in “beta testing”: una situazione precaria di continua evoluzione verso un livello di sempre maggior efficacia. Correggere il tiro velocemente, permette di ridurre i costi dell’errore e dunque sbagliare può risultare meno costoso di quello che pensiamo, mentre essere lenti (o addirittura fermi) può per certo, alla fine, costare molto caro. Non innovare significa infatti non seguire il cambiamento del contesto, non costruire valore, anzi, nel tempo, distruggere le opportunità che si sono presentate e non si è stati in grado di cogliere.

Individuare percorsi di crescita è dunque possibile, se si apre con coraggio una nuova fase di trasformazione, che vede al centro del processo il consumatore/cliente. La forza della marca sta proprio nel riuscire a rinnovarsi e rimodellarsi per andare incontro ad una domanda in mutamento, mantenendo un forte livello di distintività. Oggi, non solo è possibile, ma è imprescindibile! I Brand più innovativi stanno continuando la loro strada e non si fermeranno, continuando a modellare il contesto in cui operiamo.

 

Gabriella Bergaglio

Sono un'appassionata e curiosa Marketing Director (attualmente KANTAR Italy managing Kantar Tns and Kantar Millward Brown Brands), esperienze internazionali nel B2B (TNS, Gfk, Neticon, PEA) e nel B2C (Ferrero e…

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