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IN PUNTA DI PENNA

Dopo Marchionne, le 6 sfide per FCA: chi farà business con l’auto del futuro?

di Ferdinando Pennarola

30 Lug 2018

La concorrenza digitale, il passaggio dal possesso al servizio, i bisogni dei millennial e le questioni di stile. Marchionne lascia un gruppo sano, il nuovo leader di FCA Mike Manley arriva nel mezzo di una sfida per l’auto del futuro che rappresenta una vera rivoluzione. Dopo la prima d’inizio Novecento

Il ventesimo secolo ci ha consegnato un prodotto, l’automobile, che è risultato cruciale per il progresso economico e sociale di tutto il mondo. Tutti ne hanno beneficiato. Anche i Paesi in via di sviluppo hanno avuto la loro fetta di vantaggi nell’ospitare fabbriche di componentistica e di assemblaggi finali di un prodotto maledettamente complesso. Adesso siamo di fronte a  una nuova svolta, verso l’auto del futuro.

Come ben documentato nel loro iconico libro del 1991, “La macchina che ha cambiato il mondo”, Womack, Jones e Roos scrissero che nulla è mai stato cosi dirompente quanto l’automobile. Ha rivoluzionato i trasporti, favorendo la creazione di infrastrutture come il dispiegamento di chilometri e chilometri di nastri di asfalto; ha fatto sviluppare la logistica, raggiungendo persone e aziende nei posti più remoti; ha innescato potenti fenomeni migratori, accogliendo lavoratori, e famiglie intere, trasferitesi per trovare occupazione là dove le grandi fabbriche di automobili e componenti si erano insediate; ha cambiato l’aspetto socio economico di intere città nel giro di meno di un decennio, in Italia e in Europa, ma anche a Detroit; ha soddisfatto un bisogno di libertà e di movimento individuale, svincolato dal trasporto di massa, pur divenendo a sua volta un prodotto di massa.

Con l’ingresso nel nuovo millennio, l’automobile deve affrontare nuove sfide che possono essere riassunte nei seguenti punti.

1. Come sedersi al banchetto della società dell’informazione da protagonista e non da comprimario?

È fuori di dubbio che se il Novecento è stato il secolo dell’auto, gli anni dal duemila ad oggi sono stati quelli di Internet. E qui sta la prima sfida: con quale modello di business le case automobilistiche accoglieranno il potere della libera circolazione delle informazioni a bordo dei propri veicoli? Attualmente i produttori più aggressivi, e in particolare quelli tedeschi, stanno infiocchettando di optional avvenenti i cruscotti delle automobili, integrandoli con il mondo della rete. Non sono l’unico a sospettare che al momento ci guadagnino i giganti della rete, che da tempo sono gli OTP fumo negli occhi per le grandi telecom, e la notizia è che lo stanno diventando anche per le case automobilistiche. In pratica, a bordo dei nostri veicoli, il business lo fa Google che con le mappe (e non solo) ci consiglia i punti di interesse che hanno a Google pagato un pedaggio.

2. Come rivoluzionare i modelli di propulsione per l’auto del futuro?

Come già scritto in precedenza su questa rubrica, questa transizione sarà lenta per i colossali costi di cambiamento che si porta appresso, in particolare in termini di risorse umane e di disponibilità di infrastrutture di ricarica che devono ancora capillarmente penetrare sul territorio. E’ ovviamente una sfida che tocca anche l’annoso tasto della riduzione delle emissioni inquinanti. Sebbene, dai dati della US Environmental Protection Agency risulti che il comparto dei trasporti è responsabile per solo il 14% delle emissioni di Co2, contro il 50% di agricoltura, uso del territorio, produzione di energia e riscaldamento, il trend è inarrestabile: i produttori sono costretti a ridurre le emissioni e l’elettrico è l’unica soluzione al momento plausibile.

3. Come dare un senso al ruolo del pilota: da Tazio Nuvolari allo youtuber della nuova generazione.

Nuvolari, e la sua generazione, aveva un rapporto simbiotico con l’automobile: una guida senza intermediazioni elettroniche, caratterizzata dal solo rapporto uomo – meccanica. Oggi i servo meccanismi abbondano e la loro presenza a bordo ci è stata giustificata per garantire più sicurezza, facilità di guida (e quindi un democratico accesso al prodotto) e, perché no, più prestazioni e velocità. La prossima generazione di servo assistenze vede le grandi case presenti su Internet (ancora una volta) già pronte con laboratori di sviluppo e prime soluzioni di guida semi-autonoma. La promessa è trasformare gli attuali ADAS in un vero e proprio sistema di guida autonoma. Un’altra sfida che sa di colossale: la variabilità dei comportamenti alla guida, e degli eventi umani e naturali per le strade non sono facilmente incapsulabili dai software di intelligenza artificiale, checché ne dicano i più convinti ottimisti. Le migliori previsioni (cfr. il progetto MCity della University of Michigan, https://mcity.umich.edu) dicono che avremo, in tempi relativamente brevi, soluzioni per il trasporto di massa su strada con bus senza conducente, in libera circolazione ma solo su percorsi delimitati e routinari, come ad esempio un campus universitario. La vera domanda è: ma gli ADAS evoluti piaceranno allo youtuber di nuova generazione? Tramonterà veramente, e in via definitiva, il piacere di guida e di controllo del veicolo? E’ questo che la nuova generazione di consumatori cercherà nei prodotti del futuro?

4. Auto del futuro, dal possesso al servizio: i nuovi clienti 

Non è vero che i giovani di oggi non compreranno più le auto, stanno solo rinviando la loro decisione. Viviamo un processo generalizzato di invecchiamento: anche il cliente di questo settore si presenta dai dealer con una anagrafica più avanzata. Nei 5 mercati più importanti della UE, dal 2000 al 2015, la curva che rappresenta i new car buyers si sposta in avanti: nel 2000 la percentuale con la maggioranza relativa si assestava a 36 anni, nel 2015 lo stesso picco corrispondeva ad una età di 56 anni. In 15 anni è già accaduta una trasformazione epocale della clientela che si presenta dai concessionari per un acquisto. Lascio immaginare come dovrà cambiare il prodotto visto che dovrà essere proposto e venduto ad una clientela più matura.

Vendite per età anagrafica nei 5 mercati più grandi di UE

 

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Fonte: FCA NCBS 5MM FY 2000 – 2015

Ciò non toglie che le automobili continueranno a circolare. E’ ragionevole prevedere che il bisogno di mobilità individuale verrà sostituito da formule alternative alla proprietà del veicolo. Il car sharing nelle aree urbane che lo offrono affiancherà, ma non sostituirà, formule più sofisticate di pay-per-use. Alcune, come il noleggio a lungo termine anche per i privati, si stanno già affermando sul nostro mercato. Anche in questo caso ci vorrà tempo, ma il trend è ineluttabile: bisogna prepararsi ad un uso di questo bene molto diverso da come lo abbiamo concepito e sperimentato per 50 anni.

5. Branding e stile: due questioni che vanno a braccetto.

L’automobile rimane una scultura che dal vuoto trae la sua forma, lo dicevano alla Pininfarina. Questa forma si ripete in modo ossessivo anche attraverso modelli che hanno posizionamenti diversi nei segmenti del mercato: il cosiddetto family feeling è quel tratto di stile che mette la firma al brand, che lo rafforza e lo rende unico nel mercato. Il brand, come insegano le icone della moda e del lusso, deve avere una sua identità, chiaramente identificabile dal consumatore. E non può essere tradito. Anche il settore dell’auto vuole il suo spazio nella competizione dei brand: ad ogni grande marchio deve corrispondere un messaggio chiaro sul mercato.

6. Auto del futuro, fare di più con meno.

Come se tutto ciò non bastasse, ricordiamoci che parliamo di aziende private che devono restituire un valore ai propri azionisti e che lo possono fare se e solo se perseguiranno un modello che combini innovazione di prodotto con efficienza produttiva. Le piattaforme, o i moduli delle stesse, rappresentano una sfida nella sfida: chi scopre quella giusta, che sottende a numeri elevati nel mercato, vince la competizione a livello globale. A titolo di esempio, ricordo che il gruppo VW è riuscito a condividere la stessa piattaforma modulare per SUV come il Touareg, passando per Audi Q5 e Q7, Porsche Cayenne ma anche Lamborghini Urus e Bentley Bentayga, tutti prodotti collocati su una fascia di prezzo dai 70k agli oltre 300k Euro. Non male.

Marchionne e l’innovazione: tutto quel che c’è nel suo ultimo piano industriale per FCA

La sfida di Mike Manley per l’auto del futuro

Queste sono le direttrici lungo le quali si evolverà la sfida per l’auto del futuro e lungo le quali vedremo le prossime innovazioni. Ad oggi, tutti vogliono competere su tutto. I grandi del settore vogliono coprire tutti gli spazi con una strategia multifocale che sia in grado di dare l’auto elettrica, connessa, con sistemi avanzati di assistenza alla guida, con uno stile riconoscibile e accattivante, sotto l’ombrello di un brand forte, e magari venduta con forme di noleggio a lungo termine che agganciano il cliente per un lungo periodo. Solo brand piccoli, con pochi volumi e con un posizionamento premium / lusso nel mercato potranno sopravvivere con identità giuridiche autonome e separate dai big del settore. Il caso Ferrari insegna. Tutti gli altri dovranno sposarsi con qualcun altro, pena estinguersi per bancarotta.

Mike Manley, nuovo leader di FCA, si trova nel bel mezzo di questa sfida. L’opera di Marchionne si è completata con l’azzeramento del debito e la presentazione all’Investor Day del 1 giugno 2018. Il manager che ha fatto la storia a Torino e Detroit, consegna al futuro un gruppo sano, globale, con ottime potenzialità. Il settimo produttore mondiale di veicoli ha sulla carta sufficienti economie di scala per concentrare gli sforzi su un numero ridotto di piattaforme e moduli: è una lunga strada che FCA non ha ancora intrapreso con maturità, ma dalla quale si porranno le basi per una competizione solida.

Ferdinando Pennarola

Professore di Organizzazione e Sistemi Informativi all’Università Bocconi di Milano e direttore del Global Executive MBA (GEMBA) della SDA Bocconi School of Management. Si occupa di change management e di…

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