La trasformazione digitale del commercio tra imprese italiane procede, ma a passo lento. L’e-commerce B2B in Italia cresce di anno in anno, sostenuto da un tessuto produttivo in cerca di maggiore efficienza e competitività, ma la sua diffusione resta condizionata da limiti strutturali e da un ostacolo più profondo: la cultura aziendale. Lo ha spiegato Silvia Ravanelli, Account Executive per Shopware (piattaforma e-commerce open-source per il B2B e B2C), nel suo intervento convegno B2B Digital Commerce & Experience organizzato dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano il 7 ottobre 2025. Ravanelli ha evidenziato come la transizione digitale non possa essere ridotta a una questione di piattaforme o strumenti tecnologici, ma debba partire da un cambiamento organizzativo e mentale.
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Un mercato frammentato che fatica a innovare
Secondo Ravanelli, il mercato italiano rimane fortemente frammentato e caratterizzato da un utilizzo prevalente di tecnologie tradizionali o obsolete. Questa situazione, ha spiegato, si riflette sulla capacità delle imprese di integrare i sistemi e di costruire processi digitali efficienti. “Le sfide sono diverse a seconda dei settori – ha osservato – ma in generale le aziende italiane si trovano ancora in una fase intermedia del percorso di digitalizzazione”.
Nel manifatturiero, una delle difficoltà principali riguarda l’integrazione con i sistemi gestionali ERP e con le piattaforme di gestione logistica e magazzino. Nel comparto fashion, invece, la complessità deriva dalla gestione di cataloghi prodotti estremamente articolati, che richiedono un alto livello di automazione per essere aggiornati e condivisi in tempo reale con la rete di distributori.
Ma la sfida non è soltanto tecnica. Ravanelli ha sottolineato che la struttura del tessuto imprenditoriale italiano, composto in larga parte da aziende a conduzione familiare, contribuisce a rallentare la trasformazione digitale. “Molte imprese basano ancora il proprio business su relazioni personali e consuetudini consolidate, e di conseguenza gran parte delle transazioni continua ad avvenire offline”, ha spiegato. È un modello che, pur garantendo solidità nei rapporti commerciali, limita la scalabilità e la capacità di adattamento ai nuovi mercati digitali.
Competenze e cultura digitale come fattori chiave
Un altro nodo cruciale, secondo Ravanelli, riguarda la carenza di competenze interne. Le imprese faticano a reperire figure in grado di gestire in modo strategico un progetto di e-commerce B2B, non solo sul piano tecnico ma anche su quello organizzativo e gestionale. “Spesso manca la consapevolezza di come impostare un percorso di digitalizzazione coerente con il modello di business”, ha osservato, aggiungendo che la mancanza di risorse qualificate rallenta la capacità di sfruttare appieno gli strumenti disponibili.
Oltre al tema delle competenze, pesano anche elementi di natura regolatoria e finanziaria. Ravanelli ha ricordato che le differenze nei sistemi fiscali e nei metodi di pagamento tra Paesi europei costituiscono un ulteriore ostacolo per le imprese che vogliono internazionalizzare il proprio e-commerce. Tutti questi fattori, combinati, generano un effetto di inerzia che blocca la crescita digitale di molte filiere produttive.
“La trasformazione culturale deve precedere quella tecnologica,” ha ribadito. “Finché non cambierà l’approccio delle imprese al digitale, sarà difficile ottenere risultati strutturali.”
I vantaggi concreti dell’e-commerce B2B
Eppure, i benefici dell’e-commerce B2B sono già evidenti per chi ha intrapreso la transizione. Ravanelli ha illustrato come le aziende che hanno implementato piattaforme digitali abbiano osservato un aumento degli ordini ripetuti e più redditizi, frutto di una maggiore facilità di riordino e di un migliore accesso ai cataloghi.
Il modello self-service consente ai buyer di gestire gli acquisti in autonomia, con un impatto diretto sulla produttività e sulla marginalità. “Il digitale riduce gli errori, i preventivi manuali e le chiamate di assistenza. Tutto avviene in tempo reale e le regole contrattuali vengono rispettate automaticamente dal sistema,” ha spiegato.
Un altro vantaggio riguarda la gestione finanziaria. L’automazione degli ordini e dei flussi documentali garantisce maggiore trasparenza e tempi di incasso più rapidi, mentre le forze vendita possono concentrarsi su attività a maggiore valore aggiunto. “Il digitale non sostituisce la relazione commerciale, ma la potenzia: libera risorse per concentrarsi sull’acquisizione di nuovi clienti o su trattative più complesse,” ha aggiunto Ravanelli.
Il caso Grohe: una customer experience fluida e integrata
Tra i casi virtuosi citati da Ravanelli figura quello di Grohe, marchio internazionale nel settore della rubinetteria, che ha adottato la piattaforma Shopware per gestire le proprie attività B2B. L’obiettivo, ha spiegato, era creare un sistema capace di integrare processi online e offline, garantendo continuità di esperienza a tutti i clienti professionali.
“Grohe è in grado di acquisire nuovi clienti e di gestire per ciascuno regole di acquisto specifiche. I buyer professionali possono consultare ordini, offerte e fatture anche se generati al di fuori del canale digitale,” ha spiegato. Il risultato è una customer experience fluida e coerente su tutti i canali, che consolida la relazione commerciale e semplifica la gestione operativa.
Questo esempio, ha osservato Ravanelli, dimostra come la tecnologia possa creare valore solo quando è accompagnata da un disegno strategico chiaro e da un approccio centrato sul cliente.
Innovazione tecnologica e architetture modulari
Guardando alle tendenze più recenti, Ravanelli individua nella modularità tecnologica la chiave per accelerare l’innovazione. “Le architetture headless e modulari offrono maggiore flessibilità perché permettono di introdurre nuove funzionalità senza riprogettare l’intero sistema,” ha spiegato. Questo approccio consente alle imprese di adattarsi più rapidamente ai cambiamenti di mercato e di personalizzare l’esperienza d’acquisto in base alle esigenze dei clienti.
Un altro ambito in rapida evoluzione è quello delle Digital Rooms, spazi virtuali interattivi dove i buyer trovano contenuti e offerte personalizzate. “Si tratta di ambienti che aumentano il coinvolgimento del cliente e accelerano i processi di vendita,” ha aggiunto.
Accanto alla modularità, cresce il ruolo dell’Intelligenza Artificiale, sempre più integrata nelle piattaforme B2B. “L’AI permetterà di automatizzare i preventivi, proporre riordini automatici e guidare gli acquisti con agenti digitali,” ha previsto Ravanelli. Tuttavia, ha avvertito, “tutto questo sarà possibile solo se ci sarà una reale integrazione con i sistemi CRM ed ERP, una sicurezza digitale adeguata e un’efficace gestione del change management.”
Il futuro dell’e-commerce B2B in Italia
L’analisi di Ravanelli delinea un’Italia che si muove tra potenzialità e resistenze. Il Paese dispone di filiere produttive solide e di eccellenze tecnologiche, ma resta indietro nella capacità di farle dialogare in modo integrato. Il vero salto di qualità per l’e-commerce B2B in Italia non arriverà solo dall’adozione di nuove piattaforme, ma dalla maturità con cui le imprese sapranno ripensare i propri processi, valorizzare i dati e investire sulle competenze.
Come ha ricordato Ravanelli, la tecnologia è solo l’abilitatore. La trasformazione, invece, è un processo umano e culturale, che deve partire dalle persone e dalle loro capacità di guidare il cambiamento.
