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Quando passa Nuvolari

Come vedere The Founder (e la storia di McDonald’s) con gli occhi di una startup



Il film sul successo di Mr. Kroc, che non è l’inventore della catena di fast food ma colui che ne ha sviluppato il potenziale, è ricco di spunti che hanno “valore universale” per i nuovi imprenditori (e per chi le finanzia), dal ruolo dell’innovazione tecnica al business model fino al ruolo sociale dell’impresa. Un’ottima occasione per unire intrattenimento e formazione

di Marco Bicocchi Pichi

17 Gen 2017


Una scena del film The Founder
Il 12 gennaio è uscito nei cinema italiani il film The Founder che racconta la storia di Ray Kroc il fondatore della McDonald’s, ma in realtà la storia è un po’ più complicata di così perché Kroc non è l’inventore del “metodo McDonald’s” ma è colui che, intuitone il potenziale, dopo averne acquisito il controllo dai suoi inventori lo ha poi sviluppato in un successo mondiale.

Sabato sera sono andato a vedere il film con mia moglie ed i nostri tre figli; curiosità ed interesse per vedere “cosa c’è dietro” un luogo molto popolare tra le famiglie (chi con figli non ha mai acquistato un “Happy Meal” è un’eccezione vegetariana e salutista), attrazione fatale per il titolo “The Founder” in famiglia dove per la mia attività si respira, mangia e beve startup ogni giorno.

Non racconterò qui la storia di Mr. Kroc perché la trama del film è disponibile on-line in diversi siti ma vorrei condividere con i lettori alcune considerazioni in merito ad aspetti della storia che possono essere estrapolati e resi di “valore universale” per gli imprenditori (ed i finanziatori) di startup innovative.

IL RUOLO DELL’INNOVAZIONE TECNICA: la prima innovazione alla base dell’impresa McDonald’s è il sistema di produzione, ma questo non è fine a sé stesso ed è condizione necessaria ma non sufficiente al successo. Il sistema di produzione “fordista” della McDonald’s nasce dalla value proposition ovvero dall’obiettivo di fornire un pasto in tempi molto rapidi al cliente che con il modello di servizio del drive-in del tempo era costretto ad attese di 30 minuti e più con errori di evasione dell’ordine collegati anche allo stress del personale nel gestire i picchi di afflusso clienti. Associato al modello “fordista” la semplificazione della gamma prodotti offerta: “puoi mangiare cosa tu voglia purché sia un hamburger, patatine fritte ed una bibita”. Si tratta della famosa Ford T (del 1908) di qualsiasi colore purché nera. L’innovazione tecnica dei fratelli McDonald è una “cross-industry” innovation che trasferisce una pratica manufacturing dell’auto ai servizi (nel 1940 i fratelli McDonald aprono primo ristorante a San Bernardino, e solo nel 1955 Kroc fonda la McDonald’s Corporation!). Vale la pena di osservare che l’estensione di gamma del “frappè” è quella che crea più problemi al conto economico a causa dei costi dell’elettricità per le celle frigorifere dei gelati, e l’introduzione di una innovazione “taglia costi” un punto di conflitto tra management (Kroc) ed inventori (Fratelli McDonald).

IL BUSINESS MODEL: come sopra accennato il successo di McDonald’s non è dovuto (solo) ad una innovazione nel sistema di produzione e quindi ad una innovazione di processo, ma al fatto che questa innovazione di processo permette di realizzare una value proposition veramente disruptive ovvero servire il cliente non in 30 minuti ma in 30 secondi e farlo ad un costo inferiore. La McDonald’s fornisce differenziazione di servizio, rapidità, con differenziazione di prezzo, economicità non a scapito della qualità. Ma non è tutto qui. Nel business model di McDonald’s è fondamentale il concetto di affiliazione commerciale (franchising), il branding (non voglio fare troppo spoiler, i dettagli scopriteli vedendo il film e facendovelo raccontare da chi lo ha visto) e la decisiva (per il conto economico) gestione immobiliare.

LA VISIONE ED AMBIZIONE: gli inventori della soluzione tecnica, i fratelli McDonald, sono soddisfatti del proprio lavoro e successo che gli fa vivere con un buon reddito. Kroc porta una visione “McDonald’s la nuova Chiesa Americana per le famiglie” un ristorante lungo l’intera (mitica) Route 66 ed in ogni città e villaggio. Ambizione senza confine, ambizione di crescere, aver successo. È Kroc e non gli inventori a riconoscere la rivoluzionaria portata, il potenziale, della loro innovazione e propone loro di crescere con grande ambizione. I fratelli McDonald con il loro accontentarsi sono scettici, pensano che questo possa come dire rovinare un equilibrio di vita e portare a problemi, discussioni con le autorità fiscali, difficoltà di gestione di partner e fornitori. Questa lezione si rapporta molto bene a molte delle nostre piccole e medie imprese (e purtroppo anche alcune startup) nelle quali ci si accontenta e si riduce l’ambizione per non avere a che fare con la complessità od anche per non essere superati nella competenza necessaria a gestire e quindi mettere in discussione il tema del controllo. Controllo e micro management che emerge come elemento ossessivo per i Mc Donald anche se molto collegato in realtà a dei valori quali la qualità del prodotto ed il servizio al cliente che intendono offrire e mantenere; “il nostro (buon) nome sull’insegna”.

IL FONDATORE ED IL TEAM: la storia di Kroc non è lineare. Non è un predestinato e non ha successo da giovanissimo. Ha una storia alle spalle, ha superato i 50 anni ed ha avuto dei successi limitati, ma ha una volontà di ferro, crede nella perseveranza. Due mosse che Kroc compie sono fondamentali nel costruire il team vincente (almeno nel film). La prima è portare a bordo Harry J. Sonneborn un manager con competenze finanziarie complementari alle sue (Kroc è un commerciale) che gli spiega che il business non sono gli hamburger ma l’immobiliare. La seconda, è cambiare moglie. La prima moglie infatti (se il ritratto è fedele) appare una brava donna, ma scettica, non molto fiduciosa nelle capacità del marito e non ne condivide la “sfrenata” ambizione. Su questa parte del film non giuro sulla esattezza, infatti la seconda moglie che Kroc prende dopo il divorzio appare anche come una socia che ne condivide le ambizioni ed è capace di introdurre innovazione (frappè istantaneo liofilizzato per eliminare i grandi costi di corrente elettrica delle celle refrigerate per il gelato). Nella realtà Kroc ha tre mogli e la terza, Joan (“Joni”) Smith, è quella raccontata nel film. Sia come sia la vita sentimentale di Kroc, vale sempre il fatto che il sostegno del partner è fondamentale nel successo di un imprenditore, così come la capacità di attrarre persone di qualità con competenze complementari alle proprie. “A” people hire “A” people, le persone in gamba assumono persone (più) in gamba di loro (se le trovano e le convincono). Harry J Sonneborn valorizzato fu il primo Presidente della McDonald’s, anche se poi a seguito di divergenze con il fondatore se ne andò vendendo tutte le sue azioni (e fu un cattivo affare finanziario venderle, dai calcoli fatti ex-post).  

IL RUOLO SOCIALE DELL’IMPRESA: la storia di Mr. Kroc non sembra proprio essere una di quelle storie dell’imprenditore sensibile al sociale, non è Adriano Olivetti con la sua visione sociale e culturale. Ma Mr. Kroc con la sua impresa ha creato lavoro e la partecipazione degli affiliati all’impresa ne ha fatto dei piccoli e medi imprenditori di successo che devono il proprio benessere oltre che la propria occupazione proprio a questa impresa. L’impresa di servizi di McDonald’s è un’impresa ad alta intensità di occupazione molto diversa dall’impresa del digitale di oggi. L’applicazione delle tecniche del fordismo ai servizi crea piccola impresa e lavoro. La discussione se il tipo di lavoro creato ne distrugga più di quello che crea (ristoranti tradizionali) e di bassa qualità, o generi crescita netta ed occupazione per quanti non raggiungono le vette dell’istruzione può essere fonte di discussione. Oggi però nell’era dell’automazione e dei robot, nell’era dell’AI, le tecniche “fordiste” e “lean” discusse per possibili applicazioni in altri ambiti di servizi come i servizi bancari o la sanità appaiono superate in corsa e più che migliorare l’efficienza del lavoro parliamo di sostituirlo ed eliminarlo. Non un problema sociale da poco.

I MILLENIALS: il film l’ho visto in compagnia dei miei tre figli. Per la più grande, mia figlia liceale, le cose che l’hanno colpita di più riferiscono della sua sensibilità personale ma anche della sua generazione. Il primo punto che ha menzionato è stata l’introduzione dell’usa e getta e quindi l’impatto ecologico atteso negativo, si è ricordata nel contempo l’introduzione della raccolta rifiuti differenziata vista in un ristorante McDonald’s di Milano (e di come fosse poco osservata dai clienti). Il secondo punto che mi ha menzionato è stato il suo forte distacco da Kroc come figura; una persona priva di scrupoli, molto aggressiva, poco empatica sia nei confronti della prima moglie sia nei confronti dei due fratelli inventori. Il commento è stato che il successo è stato ottenuto a prezzo di un comportamento da “brutta persona”. Per il più piccolo, scuola elementare, la storia di un successo prevalentemente economico ha mancato di accendere la fantasia, non è stato ispirato che l’idea di diventare ricchi sia abbastanza. Il mio secondo, terza media, è rimasto interessato e colpito dalla determinazione con cui il fondatore supera gli ostacoli, al come viene anche deriso dai propri amici o presunti tali, dall’atteggiamento dei banchieri scettici che non credono nell’innovazione ma solo nella puntualità di pagamento della rata (Kroc ha ipotecato la casa per investire nella sua impresa!). Non è ma non è mai stato facile per gli innovatori farsi riconoscere come tali ed ottenere fiducia.

In conclusione il film The Founder per uno startupper è un ottimo modo di unire intrattenimento ad istruzione. Spero che le mie riflessioni possano aiutare a focalizzarsi su alcune “lesson learned” e suscitare la curiosità di approfondire. Gli spunti sono molti.

PS. Siamo andati allo spettacolo delle 19:00 e dopo abbiamo mangiato da McDonald’s a Grosseto. Si, il successo della catena è proprio universale, anche in Maremma è arrivato. 

Marco Bicocchi Pichi

Managing Director di Management3 strategy consulting, è Business Angel and Startup Entrepreneur. Siede nel board di Nextome and Condomani. È stato presidente di Italia Startup dal 2015 al giugno 2018.