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LA RICERCA

Retail, la trasformazione è lenta: le sfide per prepararsi al negozio del futuro

17 Nov 2017

Solo il 42% delle grandi aziende del commercio considera l’innovazione un fattore chiave per competere e la spesa sul digitale non supera l’1% del fatturato. Dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano emerge un momento di forte discontinuità nel mercato. Lo scenario e il ruolo delle startup

Innovazione digitale e retail, un binomio possibile? “Anche se sono numerose le innovazioni digitali che il retail può adottare per rendere più attrattivi i suoi punti vendita e per accrescere l’integrazione online-offline, non esiste un modello di riferimento riconosciuto come sicuramente vincente: ciò rende più difficili le scelte per chi è determinato a innovare e scoraggia chi non vuole impegnarsi in investimenti dall’esito incerto”. Così Umberto Bertele, Chairman degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano ha introdotto la presentazione del report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail.

Un’analisi utile per valutare la maturità digitale e l’approccio all’innovazione del retail italiano. Ma anche per capire quale sarà lo store del futuro e quali sono le sfide che attendono il settore. Ecco gli aspetti più interessanti che emergono dalla ricerca

La trasformazione del retail è lenta

La diffusione delle innovazioni digitali è in crescita ma il processo di trasformazione del retail italiano è ancora lento. Solo il 42% dei grandi retailer infatti considera l’innovazione un fattore chiave per competere e avere successo. Il 46% dei top retailer denuncia l’assenza di un disegno strategico di innovazione e la loro spesa in digitale è ancora inadeguata: pur passando dal 18% del totale degli investimenti annuali del 2016 al 20% nel 2017, tale valore non raggiunge l’1% del fatturato.

La convergenza tra retailer tradizionali e Dot Com

Per le imprese tradizionali è meglio allearsi con le grandi Dot Com o investire per fronteggiarle? Secondo quanto emerge dall’analisi dell’Osservatorio, c’è chi sta seguendo una strategia di lotta alla supremazia delle Dot Com attraverso alleanze con finalità commerciali o tecnologiche (con altri retailer tradizionali, service provider tecnologici e merchant ecommerce). D’altro canto c’è chi ha subito il fascino delle grandi Dot Com, facendosi conquistare. Basta pensare all’acquisizione di Whole Foods Market da parte di Amazon per 13,7 miliardi di dollari e di Intime da parte di Alibaba per 2,6 miliardi di dollari. L’attenzione delle Dot Com verso il mondo tradizionale non si ferma qui: Amazon ha aperto dei punti vendita fisici a Seattle, eBay e Zalando dei temporary store e Alibaba progetta di aprire un mall di cinque piani.

La percezione, dunque, è che il mondo del commercio al dettaglio sia di fronte a un momento di forte discontinuità dove le strategie di imprese tradizionali e Dot Com convergono sempre più. In questo contesto fortemente dinamico e dal futuro incerto, è molto probabile che il negozio continuerà a giocare un ruolo essenziale. Un luogo che rimarrà centrale non solo per generare vendite ma anche per coltivare la relazione con i propri consumatori. Un luogo, però, che non rimarrà immune ai profondi cambiamenti in atto, diventando uno spazio sempre più digitale e sempre più integrato con l’ecommerce.

Lo scenario dell’innovazione retail in Italia in un’infografica

Ecco tutti i numeri del settore nel nostro Paese

L’innovazione verso il cliente e quella nei processi interni

Le innovazioni digitali devono essere utilizzate dai retailer per ridisegnare in modo più efficiente ed efficace il rapporto con il consumatore (front-end) e i processi interni al retailer stesso (back-end).

In decisa crescita (erano l’80% del campione nel 2016) la percentuale dei top retailer che ha sviluppato almeno un’innovazione digitale nel front-end a supporto della customer experience in punto vendita (91%). Le soluzioni su cui si sono concentrati maggiormente gli investimenti nel 2017 sono chioschi, totem e touch point (30%), sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (23%), digital signage e vetrine intelligenti e interattive (19%) e sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (14%). Per l’anno prossimo l’84% del campione dichiara interesse a migliorare l’esperienza in the store investendo in innovazioni digitali come sistemi di cassa evoluta e mobile POS.

Anche le innovazioni digitali nel back-end sono molto diffuse tra i top retailer italiani: il 91% del campione ne ha adottata almeno una. Gli investimenti nel 2017 sono stati maggiormente focalizzati su soluzioni di CRM (16% del campione), sistemi per il monitoraggio dei clienti in store (13%), sistemi a supporto del demand, inventory e distribution planning (12%), sistemi ERP (12%) e sistemi di tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini o lungo la filiera tramite RFId (10%). Per il 2018 il 73% dei retailer dichiara di voler potenziare l’investimento in soluzioni per l’automazione del magazzino (attraverso voice picking o radiofrequenza), soluzioni di business intelligence analytics, ai già citati sistemi di tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini (o lungo la filiera) tramite RFId e per il monitoraggio dei clienti in store.

 

Per quanto riguarda lo sviluppo dell’approccio omnicanale è tra le priorità dei top retailer italiani: la quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali per fatturato operanti in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre-sale o post-sale o per abilitare la vendita. Più precisamente, il 95% dei retailer (era l’88% nel 2016) è presente sia online sia su mobile, mentre il 4% è presente solo online (era il 10% nel 2016).

 

Obiettivi e sfide del negozio del futuro

Per i top retailer italiani la principale sfida dello store del futuro sarà offrire una customer experience efficace e appagante a un consumatore caratterizzato da una molteplicità di bisogni e di comportamenti. Un’idea che richiede fin da ora un lavoro di riprogettazione degli spazi, dei processi e delle funzionalità dello store.

Sono quattro i cantieri di lavoro individuati per innovare il punto vendita: integrazione omnicanale tra il negozio e le iniziative digitali (indicato dal 57% del campione), offerta di nuovi servizi (più o meno) correlati al business del retailer (23%), introduzione e sviluppo di innovazioni digitali (13%) e ideazione e lancio di nuovi format di negozio (7%).

Il contributo delle startup allo store del futuro

Grazie al contributo delle startup, lo store del futuro smette di essere semplicemente il punto di accesso al prodotto per diventare un luogo di contatto e di esperienza per i consumatori finali, molto più ricco e versatile.

Ecco le linee di innovazione per lo store del futuro che possono essere tracciate dalle nuove imprese:

  • Semplificazione e velocizzazione del processo d’acquisto: con numerose tecnologie che riducono l’incidenza di attività a scarso valore aggiunto per il cliente, come la ricerca del prodotto nelle corsie dei negozi o il check-out. Tra queste si citano i sistemi basati su cartellini interattivi o le soluzioni di indoor positioning per localizzare rapidamente un prodotto; soluzioni che sfruttano il riconoscimento di prodotti tramite fotocamera dello smartphone; tecnologie per l’uscita rapida dallo store con sistemi per pagamenti innovativi;
  • Sviluppo di un customer journey esperenziale: con innovazioni che garantiscono al cliente di immergersi nell’esperienza d’acquisto e di svolgere in modo più interattivo e divertente alcune fasi del processo, come realtà aumentata, specchi e camerini smart.
  • Fidelizzazione del cliente: con svariate tecnologie volte a creare un legame unico con i propri clienti, come sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty con sconti personalizzati;
  • Personalizzazione dell’esperienza d’acquisto: con innovazioni finalizzate a rendere il punto vendita un ricco e consistente bacino di raccolta e utilizzo di dati sul comportamento e sulle preferenze del cliente. A tal proposito, vanno citate le soluzioni di business intelligence analytics e di CRM, e le soluzioni di sales force automation, attraverso cui il personale in negozio può accedere allo storico di acquisto dei clienti per fornire consigli personalizzati.
  • Fluidità dell’esperienza d’acquisto: con innovazioni volte a integrare il negozio con gli altri canali di vendita, come le soluzioni di online selling in the store e mobile app pe rla verifica della disponibilità dei prodotti in uno specifico negozio.

 

Che cosa permette di fare il digitale

Ecco in breve che cosa permette di fare l’innovazione digitale per lo store del futuro:

 

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Concetta Desando
Giornalista

Due menzioni speciali al premio di giornalismo M.G. Cutuli, vincitrice del Premio Giuseppe Sciacca 2009, collaboro con testate nazionali. Per EconomyUp mi occupo di startup, innovazione digitale, social network

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