La crescente integrazione tra dati di prima e seconda parte e l’utilizzo delle tecnologie programmatiche sta rivoluzionando il marketing omnicanale, come dimostra il caso di The Coca-Cola Company e The Trade Desk. Grazie all’impiego di dati retail concreti, combinati con modelli avanzati di targeting e analisi, le due aziende sono riuscite a ottimizzare le loro campagne pubblicitarie, riuscendo a stimolare il consumo nei giorni feriali e a raggiungere risultati tangibili in mercati strategici come Spagna, Francia, Paesi Bassi e Italia.
Vediamo meglio cosa è successo, partendo da un focus sui dati.
Indice degli argomenti
Quali dati e di quale tipo
I dati di prima parte (first-party data) sono i dati raccolti direttamente dall’azienda tramite le proprie interazioni con i clienti. Questi dati includono informazioni come acquisti, navigazione sul sito web, interazioni sui social media, e preferenze espresse attraverso moduli di contatto, iscrizioni alla newsletter o registrazioni a eventi. Sono dati estremamente preziosi, poiché riflettono comportamenti reali e diretti degli utenti.
I dati di seconda parte (second-party data), invece, sono dati raccolti da un’altra azienda con la quale si ha una partnership, ma che riguardano un pubblico simile o complementare. Questi dati vengono condivisi con il consenso reciproco, come ad esempio quando un retailer condivide con un brand i dati di acquisto dei propri clienti (sempre nel rispetto della privacy). In pratica, si tratta di dati di prima parte raccolti da un altro attore, che possono essere utili per ampliare la propria comprensione del pubblico e migliorare le strategie di marketing.
Entrambi i tipi di dati sono fondamentali per la creazione di campagne pubblicitarie più mirate, precise e personalizzate.
La strategia di Coca-Cola e The Trade Desk
Le campagne congiunte di Coca-Cola e The Trade Desk hanno sfruttato dati di vendita retail (POS) e di prima parte per identificare i segmenti più promettenti, arricchiti da dati di seconda parte provenienti dai retailer, sempre nel rispetto del consenso dei consumatori. L’approccio ha incluso modelli lookalike e test A/B/C, permettendo di misurare l’efficacia delle attivazioni in maniera precisa. La strategia è stata applicata a mercati chiave come Spagna, Francia, Paesi Bassi e Italia, con l’obiettivo di aumentare la rilevanza delle campagne.
Modelli Lookalike
I modelli lookalike sono tecniche di targeting avanzato utilizzate nel marketing digitale per identificare nuovi utenti o clienti che hanno caratteristiche simili a quelli esistenti. Questi modelli analizzano i dati di comportamento, demografia, interessi e altri fattori dei clienti attuali (prima parte dei dati) per creare un “profilo” ideale. Successivamente, utilizzando algoritmi di machine learning, vengono individuati altri utenti che somigliano ai clienti esistenti, con l’obiettivo di acquisire nuovi clienti che abbiano maggiori probabilità di rispondere positivamente a una campagna pubblicitaria.
Test A/B/C
I test A/B/C (o test multivariati) sono una tecnica di sperimentazione utilizzata per confrontare varianti differenti di un elemento di una campagna pubblicitaria, di un sito web o di un’applicazione, al fine di determinare quale versione produce i migliori risultati.
Il ruolo di The Trade Desk
The Trade Desk, lo ricordiamo, è una piattaforma tecnologica di advertising programmatico che consente agli inserzionisti di acquistare e gestire spazi pubblicitari digitali in tempo reale attraverso diversi canali, come display, video, social media, mobile e TV connessa. La sua piattaforma è basata su cloud e permette agli utenti di creare, gestire e ottimizzare campagne pubblicitarie in modo autonomo e personalizzato.
I risultati delle campagne: dati concreti
I risultati delle campagne congiunte di Coca-Cola e The Trade Desk sono stati molto positivi: in Spagna, il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) ha raggiunto un impressionante 269%, in Francia è cresciuto del 165%, nei Paesi Bassi del 70% e in Italia del 28%. Questi numeri dimostrano come l’integrazione di dati reali sui comportamenti di acquisto possa generare risultati tangibili.
Intervenendo al convegno “Il nuovo equilibrio dell’advertising: tra innovazione, misurazione e sostenibilità” organizzato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, Cecilia Sandrucci, EU Director, Consumer Data Collection & Activation di The Coca-Cola Company, ha dichiarato: “Negli ultimi due anni abbiamo compiuto un salto significativo, puntando a trasformare ogni impression in una transazione. Grazie all’utilizzo combinato dei nostri dati di prima parte e di quelli provenienti dai retailer, siamo in grado di aumentare copertura, frequenza e rilevanza delle campagne. Gli uplift che stiamo registrando non sono più un’eccezione: stanno diventando la nostra nuova normalità. Non parliamo più di innovazione, ma di uno standard operativo.”
L’importanza dei dati retail e della collaborazione
“I dati retail sono una risorsa preziosa perché raccontano comportamenti di acquisto reali e concreti,” ha proseguito Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk. “Sono pienamente conformi alla privacy, utilizzati solo con il consenso degli utenti e garantiscono una precisione superiore rispetto a molti altri dati digitali. La nostra collaborazione con The Coca-Cola Company dimostra come, unendo dati di qualità, tecnologia programmatica e inventory premium, sia possibile creare campagne efficaci che guidano risultati concreti e duraturi anche in mercati molto diversi tra loro”.
La partnership tra The Coca-Cola Company e The Trade Desk ha dunque dimostrato come l’unione tra dati di qualità, tecnologia programmatica e inventory premium possa creare campagne pubblicitarie efficaci, con risultati concreti e duraturi, anche in mercati diversi.
