LA GUIDA

Gamification, che cos’è e quali le applicazioni

La gamification ha la capacità di migliorare la user experience con applicazioni nel marketing, nel retail, nei media, nell’entertainment e nel food&beverage, nella finanza e nel travel, fino alla formazione scolastica e aziendale. Come funziona, e perchè è efficace?

Pubblicato il 24 Apr 2023

gamification

I settori che sfruttano già la gamification, ovvero l’utilizzo delle logiche e meccaniche del gaming in diversi contesti, sono molteplici e disparati. La capacità di migliorare la user experience ha portato ad applicazioni nel marketing, nel retail (ne abbiamo parlato qui), nei media, nell’entertainment e nel food&beverage. Anche la formazione – scolastica e aziendale – si avvale sempre più di contenuti gamificati per migliorare le esperienze di apprendimento e, contestualmente, conservare le conoscenze. Infine, nei trasporti, nella finanza e nella sanità la ludicizzazione è sempre più utilizzata a riprova di come possa essere applicata sostanzialmente in qualsiasi ambito.

Non sorprende quindi che la domanda sia destinata a crescere, con il mercato globale della gamification che secondo le stime dovrebbe passare dai 9,1 miliardi di dollari del 2020 a 30,7 miliardi entro il 2025: un tasso di crescita composito annuo (CAGR) pari al 27,4%.

Che cos’è la gamification

Con il termine gamification si intende l’applicazione di regole e meccaniche del gaming e delle tecniche di game design in contesti diversi da quelli ludici. Avendo come caratteristica principale l’interattività, la ludicizzazione rappresenta uno strumento capace di veicolare molteplici tipologie di messaggi, motivando gli utenti ad assumere comportamenti che consentono di raggiungere obiettivi specifici – personali e aziendali – grazie al coinvolgimento attivo.

Lo scopo principale della gamificazione, infatti, è influenzare e modificare il comportamento delle persone, favorendo nascita e consolidamento dell’interesse da parte degli utenti verso il messaggio che si è scelto di comunicare per aumentare il livello di compartecipazione delle persone e incentivarle a compiere determinate azioni ritenute poco interessanti (principalmente perché ripetitive o noiose).

Il punto di forza principale della gamification risiede dunque nella capacità di stimolare l’essere umano facendo leva sul gioco per appagarne desideri e bisogni. La gamificazione, infatti, propone obiettivi da raggiungere progredendo per livelli, introduce divertimento e un po’ di sana competizione con gli altri utenti coinvolti nel processo ludicizzato e spinge il singolo a condividere ricompense e successi raggiunti.

Il mercato dei videogiochi in Italia: 2,2 miliardi di giro d’affari e 14,2 milioni di gamers

A riprova di come il gioco sia una cosa seria e sempre più importante nella società contemporanea, il report annuale realizzato da IDEA – associazione di riferimento per l’industria in Italia – evidenzia come nel 2022 il mercato dei videogiochi nel Paese ha generato un giro d’affari pari a 2,2, miliardi di euro, in leggera contrazione rispetto al 2021 (-0,5%) per effetto della fine dell’emergenza pandemica.

Stabile, invece, il numero di videogiocatori, attestatosi a 14,2 milioni di persone (42% donne) di età compresa tra i 14 e 65 anni con media età media di 18,9 anni. Per giocare i dispositivi mobili si confermano come device più utilizzati dagli italiani (69,7%), seguiti da consolle (45,8%) e PC (38%).

Anche l’industria nazionale dei videogiochi è in fase di consolidamento, con le PMI a superare le startup con 4 imprese su 10 attive nella produzione. A livello occupazionale, poi, gli addetti alla produzione nel 2022 erano 2.400, registrando una crescita del 50% rispetto ai 1.600 dell’anno precedente.

La rilevanza della dimensione ludica a livello culturale è testimoniata anche dal primo master specialistico dedicato al mondo del gaming e degli esports, lanciato dall’organizzazione leader del settore DSYRE in partnership con l’Università IULM di Milano con l’obiettivo di creare nuovi percorsi lavorativi in un ambito che, su scala globale, ha superato per peso economico l’industria cinematografica.

Come funziona la gamification nel business: il potere del gioco

Mutuando caratteristiche tipiche dei videogame, la gamificaton è particolarmente utile nel business per adattarsi a scenari competitivi sempre nuovi. In un mondo nel quale tutto cambia velocemente, innovare non è un’opzione ma una necessità per affrontare e rispondere alle sfide che presenta il mercato globalizzato e non perdere terreno rispetto alla concorrenza.

Numerose ricerche neuroscientifiche hanno evidenziato negli anni come il potere del gioco incida su atteggiamenti, convinzioni e performance degli individui in modo profondo senza elementi di coercizione. In questo senso, introdurre nel business strategie gamificate rappresenta un elemento per cambiare la cultura aziendale.

In un contesto nel quale i consumatori antepongono l’esperienza alla qualità dei prodotti e dei servizi, è fondamentale creare user experience uniche. La gamification da questo punto di vista è un sistema per raccontare cose e trasformarle in esperienze senza precedenti, facendo desiderare ai consumatori di viverle in prima persona vestendo i panni del protagonista.

Punti, livelli, missioni, sfide, competizione con altri utenti e risultati da condividere portano i consumatori a investire tempo per partecipare a processi gamificati che sfruttano touchpoint digitali e fisici creando relazioni bidirezionali con i brand che le propongono in diversi canali (web, app, social network e via dicendo). In questo modo i clienti diventano fidelizzati e “ingaggiati” contribuiscono ad aumentare la brand awareness.

Gli elementi chiave della gamification: dalla leaderboard alla ricompensa

La gamification si basa su due aspetti chiave del gaming: le meccaniche e le dinamiche. Le meccaniche servono fondamentalmente per progettare e garantire esperienze piacevoli per l’utente in modo da aumentare il livello di interesse e, di conseguenza, spingerlo ad agire concretamente. Ogni meccanica, poi, influenza una dinamica di gioco. Sebbene le meccaniche siano in costante evoluzione parallelamente alle innovazioni nel game design, ve ne sono alcune imprescindibili su cui si basa la gamification.

Punti – Veri e propri pilastri della gamification, i punti sono assegnati quando l’utente completa con successo un’azione o un compito come, ad esempio, accedere a un app quotidianamente. Possono essere implementati per raggiungere uno status quando si raggiunge un punteggio prestabilito, o utilizzati per acquistare prodotti reali e virtuali una volta superata una determinata soglia.

Livelli – I livelli sono un metodo per classificare gli utenti in base ai punteggi ottenuti con cui sono strettamente collegati, forniscono indicazioni nel medio-lungo periodo rispetto ai risultati conseguiti motivando gli utenti a raggiungere determinati traguardi. I livelli sono ripresi da contesti reali come la scuola o l’ambito lavorativo.

Sfide – Le sfide sono semplicemente le missioni che gli utenti possono scegliere di intraprendere nel gioco, e agiscono motivandoli a proseguire nella partecipazione fornendo obiettivi come, ad esempio, eseguire una determinata azione in un lasso di tempo prestabilito.

Badge – I “distintivi” sono i riconoscimenti che si ottengono una volta raggiunti gli obiettivi delle missioni segnando anche i costanti progressi di gioco all’interno del sistema. Inoltre, sono un indicatore sociale di realizzazione o possesso di skill specifici e stimolano la competizione tra membri di una community.

Leaderboard (classifica) – Meccanica base che permette agli utenti di controllare in tempo reale la propria posizione e visualizzare l’elenco dei migliori in un processo gamificato. Se utilizzata correttamente, la leaderboard comporta vantaggi relativamente al tempo speso e al divertimento agendo da potente motivatore per proseguire in quanto si sta facendo sfruttando la competitività insita nella natura umana.

Passando alle dinamiche, la più importante è la ricompensa. Ad esempio, i punti rispondono al bisogno di ricevere una ricompensa, ovvero una dinamica particolarmente efficace. Non a caso, a prescindere dal fatto che siano fisiche o virtuali, le ricompense rappresentano un elemento chiave per tutti i progetti di gamification fornendo motivazioni estrinseche.

Un individuo è motivato intrinsecamente quando riesce a soddisfare uno dei tre bisogni basilari umani: competenza, autonomia e relazionalità. I premi e riconoscimenti, invece, attivano motivazioni estrinseche. L’utilizzo delle meccaniche base del gioco incentiva gli utenti ad iniziare una determinata attività, ma l’obiettivo ultimo è far sì che comprenda l’utilità dell’azione che sta compiendo e provi soddisfazione una volta terminata affinché la ripeta agendo su motivazioni intrinseche che determinano cambi di comportamento.

Perché la gamification è importante per le aziende

Per le aziende la gamification è una strategia relativamente semplice da adottare a prescindere da dimensioni e disponibilità economiche in quanto i costi sono contenuti. Applicare la ludicizzazione in contesti aziendali offre molteplici vantaggi, rendendola importante per la crescita e il miglioramento delle performance.

In primo luogo la gamification ribalta “le regole del gioco”, con i dipendenti che attraverso il gioco assimilano e interiorizzano quello che l’azienda vuole comunicare. Di conseguenza, i lavoratori percepiscono di essere protagonisti aumentando il senso di appartenenza aziendale e il coinvolgimento attivo.

Inoltre, l’assegnazione di obiettivi e conseguenti punteggi e badge al dipendente/giocatore mostra in tempo reale a tutti i colleghi quali sono i progressi raggiunti e da raggiungere. Ogni volta che un lavoratore ottiene un riconoscimento, desidera salire ulteriormente di livello incentivando al contempo gli altri collaboratori a ottenere le medesime gratificazioni. In questo modo tutti sono motivati a migliorarsi acquisendo competenze sempre più complesse (nel gioco definibili come vittorie) che aumentano l’autostima.

Attraverso leaderboard dei singoli giocatori o dei team, la gamification sfrutta la leva della competizione per stimolare confronto e “gioco di squadra”. Far parte di un team incentiva gli utenti a profondere più impegno per ottenere risultati migliori. Non meno importante, dinamiche e meccaniche divertenti tipiche del gioco alimentano motivazione e produttività riducendo contestualmente lo stress.

La gamification consente anche di misurare performance ed employee engagement. Il coinvolgimento dei dipendenti nei processi aziendali è infatti fondamentale nel determinare la velocità con cui l’azienda progredisce e introduce aspetti e processi innovativi. Infatti, la ludicizzazione incoraggia i comportamenti dei dipendenti desiderati, permettendo di allineare i rispettivi obiettivi con quelli aziendali. Dipendenti più coinvolti e consapevoli del loro contributo permettono poi di creare interazioni che li aiutano a individuare e trasmettere all’esterno i valori aziendali.

Nel contesto globale attuale le aziende che non riescono ad adattarsi costantemente ai cambiamenti – gestionali, organizzativi e di mercato – perdono inevitabilmente competitività. In questo senso la gamification migliora l’adattamento e l’adozione di nuove tecnologie in azienda, permette di comprendere con immediatezza i rapidi cambiamenti della domanda ricalibrando tempestivamente l’offerta, e induce la forza lavoro ad agire nella direzione desiderata fornendo feedback in tempo reale.

La gamification è quindi una strategia efficace per rendere più coinvolgenti, motivanti e performanti le attività necessarie per supportare la crescita aziendale, valorizzando contestualmente il contributo di dipendenti e collaboratori per creare un ambiente di lavoro sostenibile.

Gli esempi di applicazione

La gamification nel marketing per migliorare l’engagement dei clienti

La gamification da tempo è applicata anche nel marketing, con strategie che introducendo elementi dei giochi come punti, sfide, livelli e ricompense – si ripropongono di coinvolgere e motivare i clienti a interagire con brand, prodotti e servizi creando esperienze divertenti nonché utili a generare fidelizzazione, partecipazione e condivisione usando come leva le motivazioni intrinseche.

In questo modo, il marketing gamificato crea legami emotivi tra i clienti e i brand che migliorano i livelli di engagement. Un cliente coinvolto, infatti, tende a ripetere gli acquisti frequentemente, oltre a diventare ambassador del brand in questione consigliandolo ad amici e via social con contenuti generati dall’utente stesso (user generated content).

Il marketing gamificato sfrutta diversi canali come siti web, app, social media, email e programmi fedeltà per generare coinvolgimento a vantaggio tanto dei clienti quanto dei brand. Da un lato i clienti si divertono imparando cose nuove e soddisfano il bisogno di sentirsi apprezzati e importanti sviluppando senso di appartenenza; dall’altro i brand utilizzando questa tecnica di marketing migliorano sensibilmente i tassi di conversione e le vendite, aumentando la fidelizzazione dei clienti oltre ad ottenere benefici in termini di brand awareness.

Il gamification marketing è pertanto efficace per migliorare il customer engagement e creare una relazione duratura tra il cliente e il brand. In questo senso la progettazione delle strategie di marketing deve essere accurata e tenere in considerazione desideri e preferenze degli utenti, risultando coerente con i valori che il brand intende veicolare. Per conservare efficacia e quindi mantenere alto l’engagement dei clienti nel tempo, infine, le strategie di gamification marketing vanno necessariamente aggiornate costantemente introducendo elementi innovativi.

La gamification nelle risorse umane per la formazione dei dipendenti

Per il mondo delle risorse umane la gamification risulta particolarmente utile non solo per recruiting e onboarding, ma anche per la formazione dei dipendenti.

In una fase storica nella quale le competenze necessarie in ambito aziendale cambiano costantemente, per cogliere i benefici dell’innovazione è necessario attivare percorsi di formazione continua – immersivi e disponibili on demand -, e al contempo renderli maggiormente divertenti e coinvolgenti poiché una forza lavoro adeguatamente formata impatta direttamente sulle principali performance del business di riferimento.

Le strategie per la formazione gamificata sono le stesse – riadattate – usate per i videogame: stimolo, velocità, interazione, storytelling, reazione e ritorno. Relativamente ai contenuti, questa metodologia richiede che siano validi, innovativi e in grado di attirare interesse nel tempo senza esaurirsi durante la somministrazione dei corsi. La gamification rende l’apprendimento non solo informativo ma anche divertente, introduce elementi interattivi nei percorsi formativi facendo sì che siano percepiti come immersivi, e dà ai partecipanti l’opportunità di essere parte attiva nei processi di apprendimento.

L’anglicismo learn by doing sintetizza uno dei principali vantaggi della formazione ludicizzata: secondo diversi studi sfruttando la gamification le persone generalmente riescono ad apprendere quasi il doppio delle nozioni rispetto a quella tradizionale. Imparare mentre si gioca attivamente, infatti, facilita l’apprendimento e consente di memorizzare concetti nuovi e complessi.

Inoltre, tutto l’ambiente formativo gamificato risulta migliore di quelli tradizionali, che spesso si rivelano poco efficaci a causa di fattori di contesto. La gamificazione formativa, invece, mette davanti dipendenti e collaboratori a situazioni non dissimili da quelle reali, stimolando la ricerca di soluzioni creative e concrete per sviluppare l’attitudine al problem solving.

Tutto facile? Non esattamente. Affinché la formazione aziendale ludicizzata sia efficace è fondamentale stabilire preventivamente obiettivi chiari e motivare la scelta di utilizzare la gamification. Occorre poi valutare attentamente come “attivare” coinvolgimento e motivazioni a seconda delle modalità di erogazione dei corsi (ad esempio e-learning, webinar sincronici e training on the job).

Infine, la scalabilità della formazione gamificata può essere sfruttata in ambito aziendale sia quando è necessario che i dipendenti apprendano hard skills professionalizzanti, sia quando al centro ci sono le soft skills grazie all’inserimento di componenti di gioco motivanti nella progettazione.

Personalizzazione, la chiave della gamification

Per evitare l’abbandono di percorsi gamificati è fondamentale personalizzare la user experience. Il successo o meno della ludicizzazione non è dovuto esclusivamente alla complessità nella progettazione, ma anche e soprattutto alla capacità di instaurare una connessione profonda con il giocatore. Se questa connessione viene a mancare, la gamification perde “potere”.

Dopo aver dovuto fare i conti con questo problema in passato, grazie al costante progresso tecnologico attualmente è possibile creare contenuti ad hoc per dipendenti e clienti indipendentemente dalla loro collocazione geografica sfruttando da un lato la psicologia comportamentale, e dall’altro intelligenza artificiale e machine learning per differenziare i contenuti proposti ai clienti e ai dipendenti sfruttando l’enorme mole di dati generata lungo il customer (o employee) journey gamificato.

In un mondo nel quale l’esperienza viene prima di tutto, anche della qualità dei prodotti o dei servizi, utilizzare sistemi di gamification standardizzati è controproducente. Gli utenti desiderano sempre più interagire con contenuti collegati ai rispettivi interessi, e le aziende riconoscono come la personalizzazione sia una delle chiavi per avere successo.

Di conseguenza anche le soluzioni ludicizzate rivolte a clienti e dipendenti devono necessariamente essere personalizzate. Come? Usando i dati ricavati dalle attività degli utenti per creare esperienze uniche, personalizzate e senza precedenti, con un approccio human centric che metta le necessità e i desideri dei singoli individui al centro della progettazione di processi gamificati.

Come misurare l’efficacia della gamification nel business

Uno dei vantaggi insiti nell’applicare la gamification in diversi contesti risiede nella misurabilità dei risultati. Piattaforme, app, siti web ed e-commerce gamificati, ad esempio, generano una quantità enorme di dati da sfruttare anche per determinarne l’efficacia. Per misurare i risultati della gamification nel business è necessario procedere per fasi, partendo dall’analisi dei contesti in cui si intende applicare la ludicizzazione per poi stabilire gli obiettivi di business da raggiungere (incremento delle vendite, user engagement ecc.) e le metriche principali.

Passando poi alla fase progettuale – che presuppone la scelta degli elementi ludici rilevanti per il business – è fondamentale stabilire quali sono i KPI da misurare per valutare l’efficacia della gamification.

I KPI che possono essere di due tipi:

– Quantitativi, ovvero utili a misurare il numero o la frequenza di determinate azioni come gli utenti attivi, le azioni eseguite e i punti raccolti;

–  Qualitativi che misurano elementi come il grado di soddisfazione, i livelli di engagement e fidelizzazione o, in ambito formativo, quelli relativi all’apprendimento.

La terza e penultima fase prevede l’implementazione delle componenti gamificate utilizzando piattaforme e tecnologie calibrate in base al target, seguita dalla valutazione delle soluzioni ludicizzate in base al raggiungimento dei KPI. Qualora siano efficaci si torna all’implementazione, mentre in caso contrario è opportuno rivedere tutte le fasi precedenti apportando le modifiche necessarie per efficientare la gamification del business con un approccio data-driven.

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Federico Bandirali
Federico Bandirali

Giornalista pubblicista dal 2014 e growth hacker dal 2017 con master presso Talent Garden, durante gli studi in comunicazione ho iniziato a collaborare con testate cartacee generaliste dal 2006. Dopo aver scritto articoli in diversi ambiti (cronaca, politica, esteri, economia e sport) e abbandonato il cartaceo, mi sono sempre più focalizzato su tecnologia e innovazione, branded journalism e storytelling aziendale. Nel 2016 ho scritto un libro: una case history relativa alla partnership tra Intesa Sanpaolo ed Expo Milano 2015 poi ripresa da atenei statunitensi.

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