Il settore dei viaggi sta attraversando una fase di profonda riconfigurazione, spinta da una maturità tecnologica che inizia a permeare ogni livello della filiera. Durante il recente convegno Travel Innovation Day 2026, organizzato il 29 gennaio dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, è emerso un quadro chiaro sulle direzioni che l’industria sta intraprendendo per rispondere alle nuove esigenze del mercato. La ricerca, presentata da Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation e Business Travel, ha messo in luce come l’integrazione di strumenti avanzati non sia più una scelta opzionale, ma una necessità strategica per mantenere la competitività. Quest’anno, l’indagine ha esteso il suo raggio d’azione includendo non solo gli attori dell’ospitalità e del retail, ma anche i grandi operatori della mobilità, i network di agenzie e i tour operator, offrendo una visione d’insieme sulle priorità che guideranno il comparto nel prossimo triennio.
Indice degli argomenti
Le priorità strategiche e l’ascesa dell’Intelligenza Artificiale
Nel corso del 2025, le aziende del settore hanno identificato due pilastri fondamentali su cui concentrare i propri sforzi: l’efficienza operativa dei processi e il miglioramento della Customer Experience. Questi obiettivi sono strettamente legati all’adozione dell’Intelligenza Artificiale, che è diventata la protagonista indiscussa delle agende aziendali. I dati raccolti indicano che l’88% delle medie e grandi aziende del Travel si affida già all’AI per affrontare queste sfide. Non si tratta di una tendenza passeggera, poiché l’Intelligenza Artificiale figura tra le tre aree che riceveranno la maggiore concentrazione di investimenti entro i prossimi tre anni.
Tuttavia, Lorenzini sottolinea che l’attenzione non è rivolta esclusivamente agli algoritmi generativi. Un segnale considerato positivo è la crescita parallela dell’interesse per la Business Analytics e i Big Data. Questa consapevolezza dimostra che il settore sta comprendendo il legame indissolubile tra la qualità delle informazioni e l’efficacia delle soluzioni tecnologiche. “Senza dati è impensabile andare a investire sull’AI” ha dichiarato Eleonora Lorenzini, evidenziando come la solidità del patrimonio informativo sia il prerequisito per qualsiasi strategia di successo.
Il ruolo delle PMI e il superamento dell’effetto sostituzione
Anche le realtà di dimensioni minori, come gli hotel, le agenzie di viaggio e i fornitori di esperienze outdoor, hanno iniziato a interfacciarsi con queste tecnologie. Allo stato attuale, l’approccio prevalente tra le PMI è l’uso individuale di strumenti generalisti, come le diverse versioni di GPT o Gemini, ampiamente diffusi sia in modalità gratuita che sotto licenza. Le agenzie di viaggio, in particolare, sono tra i soggetti più attivi in questo ambito. Nonostante il timore iniziale che l’IA potesse portare a una sostituzione del lavoro umano, simile a quanto accaduto con l’avvento di Internet, la percezione attuale è mutata radicalmente.
Prevale oggi una visione orientata al potenziamento delle capacità umane. Secondo i dati dell’Osservatorio, la maggior parte degli operatori ritiene che l’IA non sostituirà le persone, ma offrirà l’opportunità di ridefinire le mansioni, creando nuovi ruoli e professionalità. “L’AI non sostituirà, ma piuttosto darà la possibilità di ridefinire le mansioni e creare nuovi ruoli e anche nuove professionalità” ha affermato Lorenzini per descrivere l’ottimismo che caratterizza il settore. Questo clima di fiducia si traduce in una previsione di aumento degli investimenti per il 2026, che coinvolgerà il 22% degli operatori dell’ospitalità e il 34% delle agenzie di viaggio.
L’evoluzione della visibilità: dalla SEO alla GEO
Un ambito di particolare interesse per l’innovazione digitale nel turismo riguarda il modo in cui i viaggiatori trovano le informazioni. Si sta assistendo a un passaggio evolutivo dalla classica SEO (Search Engine Optimization) alla GEO, ovvero la Generative Engine Optimization. Questo nuovo approccio mira a ottimizzare i contenuti affinché vengano selezionati e presentati dai motori di ricerca generativi.
Nonostante l’importanza strategica, il livello di alfabetizzazione su questo tema è ancora limitato. Quasi il 50% delle medie e grandi aziende dichiara di non avere maturità o di averne una molto bassa nell’uso della GEO. Soltanto l’8% delle realtà intervistate vanta una competenza alta in materia. Questa disparità evidenzia una criticità significativa: molte aziende rischiano di restare escluse dai nuovi canali di acquisizione clienti a causa di un gap tecnico non ancora colmato. Come sottolineato durante il dibattito, il rischio è quello di subire un “effetto Nokia o Polaroid”, restando ancorati a modelli di visibilità superati mentre il mercato si sposta altrove.
Il comportamento dei turisti e il “AI Paradox”
Dal lato della domanda, i turisti italiani dimostrano una prontezza sorprendente nell’adottare soluzioni basate sull’IA. Una rilevazione effettuata a settembre 2025 ha mostrato che uno su tre viaggiatori già utilizzava l’intelligenza artificiale generativa per attività legate alla pianificazione o alla gestione dei viaggi. Il dato più rilevante riguarda però il grado di soddisfazione: l’85% degli utilizzatori considera l’IA utile o fondamentale. Questo conferma che gli strumenti attuali hanno fatto progressi enormi in termini di efficacia percepita, superando le perplessità iniziali sulla qualità dei suggerimenti forniti.
Eppure, a fronte di questo successo tra i consumatori, le aziende devono fare i conti con quello che è stato definito l’AI Paradox. Nonostante le alte promesse della tecnologia, l’impatto sulla bottom line, ovvero sui risultati economici netti, non è ancora pienamente visibile o quantificabile in modo consistente. Per risolvere questo paradosso, l’Osservatorio ha annunciato che la ricerca del prossimo anno si concentrerà sulla definizione di nuovi KPI e sistemi di misurazione per aiutare le imprese a comprendere i benefici reali derivanti dagli investimenti in progetti di intelligenza artificiale.
La barriera delle competenze specifiche
L’ostacolo principale che impedisce una diffusione ancora più capillare e un ritorno economico immediato è la mancanza di competenze specifiche. La necessità di formazione riguarda sia chi sviluppa le soluzioni tecnologiche sia chi deve implementarle nei processi aziendali. “Siamo tutti ancora un po’ ignoranti” è stata la riflessione condivisa durante il convegno per descrivere la fase di apprendimento che l’intera industria sta attraversando. Tuttavia, questa “ignoranza” non è accompagnata dalla paura, ma da una forte curiosità.
Il patrimonio dei dati e le nuove frontiere del Digital Twin
L’innovazione digitale nel turismo non può prescindere da una gestione evoluta dei dati. Il mantra “No data, no AI” riflette la necessità di lavorare sul proprio patrimonio informativo e di favorire iniziative di sharing dei dati. In questo ambito, il progetto del Data Space europeo del turismo rappresenta una delle iniziative più ambiziose, finalizzata a facilitare lo scambio e la monetizzazione delle informazioni tra organizzazioni, destinazioni e istituti di ricerca.
Il 79% delle medie e grandi aziende ritiene di poter trarre benefici concreti dall’attivazione di tali progetti di condivisione. Una delle applicazioni più promettenti in questo senso è rappresentata dai Digital Twin applicati alle destinazioni turistiche. Alcune regioni e città stanno già sperimentando queste tecnologie per:
- Prevedere e gestire i flussi turistici in tempo reale.
- Ottimizzare la mobilità all’interno delle destinazioni.
- Contrastare i fenomeni di overtourism attraverso una pianificazione basata su dati certi.
Queste sperimentazioni dimostrano che l’obiettivo dell’innovazione digitale sta virando verso una gestione più sostenibile e intelligente del territorio. L’investimento in tecnologia non è più finalizzato esclusivamente al profitto immediato, ma alla creazione di un ecosistema capace di bilanciare l’efficienza aziendale con la qualità della vita nelle destinazioni.
Il percorso verso la piena trasformazione digitale del settore Travel appare segnato da un forte dinamismo. Sebbene molte aziende siano ancora in una fase di alfabetizzazione, la direzione intrapresa verso l’uso strutturato dei dati e l’adozione consapevole dell’IA suggerisce un’evoluzione che non riguarda solo gli strumenti, ma la cultura stessa del fare turismo.
