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Strategie, i 9 errori che hanno portato alla fine di Yahoo

di Luciana Maci

11 Gen 2017

Yahoo cambia nome in Altaba, si trasforma in un’investment company e Marissa Mayer esce di scena. Perché la prima Internet company mondiale ha fallito? Dagli errori nella scelta dei Ceo all’ossessione di restare una media company, dalle mancate acquisizioni di Google e Facebook alla cattiva gestione delle società acquisite

Yahoo si trasforma in Altaba e la Ceo Marissa Mayer lascia il gruppo: queste le conseguenze della vendita a Verizon per 4,8 miliardi di dollari delle attività web del colosso di Sunnyvale a luglio 2016. Ulteriori sviluppi e cambiamenti di rotta potrebbero verificarsi nei prossimi mesi. Intanto è stato reso noto che a breve, dopo il closing con Verizon, la società prenderà il nome di Altaba e sarà una sorta di investment company, con partecipazioni pesanti in Alibaba Group Holding, il colosso cinese dell’e-commerce, e in Yahoo Japan. Marissa Mayer, amministratore delegato dell’azienda negli ultimi anni, si dimetterà dal Cda, seguita dal co-fondatore David Filo e da altri top manager. Il numero dei consiglieri sarà ridotto a cinque: Tor Braham, Eric Brandt, Catherine Friedman, Thomas McInerney e Jeffrey Smith. Ulteriori dettagli a questo articolo su CorCom 

Fondata nel 1994, tre anni prima di Google e dieci prima di Facebook, Yahoo è stata la prima grande Internet company mondiale. Eppure sta andando a pezzi. Cosa non ha funzionato? Attraverso i commenti di esperti ed analisti abbiamo individuato 9 ragioni per le quali le strategie adottate dal management dell’azienda si sono rivelate fallimentari.

Rifiutare di comprare Google – Nel 1998 i due giovani co-fondatori di una startup chiamata PageRank  (la futura Google), Larry Page e Sergey Brin, volevano focalizzarsi sugli studi a Stanford, perciò erano decisi a vendere la società per un milione di dollari. Secondo altre fonti Sergey Brin e Larry Page entrarono in contatto con Yahoo nel corso della ricerca di un round di finanziamenti in Silicon Valley. Come si legge in un libro scritto da John Battelle, in quel momento Yahoo avrebbe potuto effettuare un investimento, stabilire un accordo o acquisire direttamente la promettente startup per una cifra relativamente bassa. Ma né questa società, né altre dello stesso giro, si mostrarono interessate. Sembra che all’epoca il co-founder David Filo fosse convinto che il vero business non fosse il motore di ricerca, che generava pochissimi introiti pubblicitari, ma i banner, a quei tempi primaria fonte di incassi online. Nel 2000, in pieno boom dell’era dot.com, Yahoo si rese conto che il search stava diventando molto più importante di quanto avesse previsto e fece un’offerta da un miliardo di dollari per rilevare la società di Mountain View. Ma, secondo i rumor, i founder avrebbero fatto saltare il tavolo alzando la richiesta a 3 miliardi. Yahoo aveva perso un treno importante. Oggi Google (o meglio Alphabet) vale oltre 500 miliardi di dollari.

♦ Yahoo ceduta a Verizon, 5 lezioni che una startup può imparare dal declino di un colosso

Pagare troppo per Broadcast.com – Nel 1999 Yahoo ha acquisito Broadcast.com per 5,7 miliardi di dollari. È stata considerata una delle peggiori acquisizioni nella storia delle M&A dell’hi-tech. Certamente non ha ucciso la company di Sunnyvale, ma ha avuto importanti ricadute nello sviluppo del business durante gli anni successivi.

Non sfruttare l’acquisizione di Overture – Oggi il re dell’advertising pay-per-click è Google, ma pioniera in questo campo è stata Overture, società che Yahoo ha acquisito nel 2003 per 1,4 miliardi di dollari. Ma Google, nell’ambito di un accordo giudiziario, ha ottenuto l’utilizzo perpetuo di un brevetto di Overture, che in cambio ha ottenuto 2,2 milioni di azioni di Google.

Non comprare Facebook – Nel 2006 Yahoo stava per acquisire Facebook per un miliardo di dollari. Secondo il libro “The Facebook Effect” di David Kirkpatrick, la company aveva offerto inizialmente un miliardo di dollari alla società guidata da Mark Zuckerberg, per poi scendere a 850 milioni. Kirkpatrick scrive che, dopo la proposta al ribasso, in 10 minuti Facebook decise di rifiutare l’offerta. Oggi il social network vale oltre 100 miliardi di dollari.

Assumere i Ceo sbagliati – Secondo un report di Inquirer, Yahoo ha ripetutamente assunto amministratori delegati non esattamente all’altezza del proprio compito. Nessuno, sostiene il documento, aveva la visione strategica di un Eric Schmidt alla guida di Google. Marissa Mayer si è contraddistinta per costanti e repentini cambiamenti di strategia, oltre ad alcune discutibili prese di posizioni sull’orario e le modalità di lavoro. Ma molti ritengono che il peggiore sia stato il secondo Ceo di Yahoo, Terry Semel, ex manager di Warner Bros, che tuttavia ha riscosso un personale successo finanziario facendosi retribuire dall’azienda per un totale di 500 milioni di dollari. Dopo Semel è toccato al co-fondatore Jerry Yang, restato in sella solo due anni perché il board non gli ha perdonato di non aver venduto la società a Microsoft nonostante un’offerta di 44,6 miliardi di dollari (vedi sotto). Nel 2008 è stata la volta di Carol Bartz, che però non è riuscita a risollevare le sorti dell’azienda, seguita da Tim Morse e poi da Scott Thompson, che è stato costretto a dimettersi nel 2012 dopo aver mentito sul suo curriculum: non aveva mai conseguito una laurea in informatica da lui dichiarata. Ha fatto però in tempo a licenziare circa 2.000 dipendenti. A seguire Ross Levinsohn e, nel 2012, Marissa Mayer, che ora ha detto addio.

Rifiutare di essere acquisita da Microsoft – Come visto, Yahoo ha sbagliato a non aver acquisito alcune società, ma gli esperti ritengono che l’errore più grande sia stato quello di non riuscire a gestire la propria stessa vendita. Nel 2008 Microsoft, desideroso di competere con Google, era pronta ad offrire 44,6 miliardi di dollari per l’acquisizione di Yahoo. Ma il board rifiutò l’offerta, alcuni scrivono per “estrema incompetenza”.

Diventare partner di Microsoft – Un errore in qualche modo conseguente al primo. Dopo alcuni mesi che le trattative per l’acquisizione erano saltate, iniziò una delle crisi economiche mondiali più pesanti della storia degli ultimi decenni. L’allora Ceo di Microsoft, Steve Ballmer, probabilmente tirò un sospiro di sollievo all’idea di essersi risparmiato un deal così costoso e allo stesso tempo stabilì una partnership con Yahoo che gli consentì di ottenere gran parte di quello che voleva senza aver dovuto comprare l’azienda.

Fare pasticci con le acquisizioni di Flickr e Delicious – Yahoo ha adottato spesso una politica di acquisizioni che l’hanno portata a rilevare anche società promettenti come Flickr (comprata per 35 milioni di dollari), che prima di Instagram e Snapchat era la maggiore repository di foto online. Ma anziché permettere al team di Flickr di lavorare sul prodotto, Yahoo si è concentrata sull’integrazione tra i due team e ha impedito alla startup acquisita di sviluppare un social network interno: al top management di Yahoo, focalizzato sull’idea della media company, non andava giù che a generare i contenuti potessero essere gli utenti. Per quanto riguarda Delicious, sito per archiviare e condividere i bookmarks online, è stato chiuso dal suo nuovo proprietario dopo l’acquisizione “per sopravvivere alla concorrenza e mantenere i conti in ordine”. Va detto che, attraverso la sua politica di acquisizioni, Yahoo è riuscita anche ad accappararsi una quota rilevante di Alibaba, l’Amazon cinese. Ma non è bastato a scongiurarne la fine.

Pensare a se stessa come a una media company – Yahoo ha sempre pensato a se stessa più come a una media company che a una società hi-tech. In questo periodo per le imprese attive nell’ambito dei media è particolarmente difficile individuare modelli di business sostenibili: non esistono quasi testate editoriali che non abbiamo subito perdite negli ultimi anni o che non stiano lottando alla ricerca di nuovi modi di ottenere ricavi. Intestardirsi sul restare un sito di informazione o di entertainment, come ha voluto fare Yahoo, non poteva che rivelarsi una strategia fallimentare. 

Luciana Maci
Giornalista

Master alla Luiss, nel 2000 sono entrata in Misna, primo esperimento di giornalismo collaborativo online in Italia. Dal 2013 in DigitalGroup360, scrivo di innovazione, economia digitale e startup per EconomyUp

  • Gallicus

    Nell’articolo sono riuscito a trovare 3-4 parole in italiano.
    Deve essere davvero cool scrivere company invece di azienda/compagnia.
    Non vi prende nessuna testata anglofona? Il dizionario italiano/inglese non funziona o cos’altro?
    Scrivere in inglesorum è roba da vecchi che credono che con l’inglese si possono sentire ggiovani.