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L'ANALISI

Innovare i negozi fisici: dagli store a tempo a quelli esperienziali, ecco come cambia il retail

di Valentina Pontiggia

15 Feb 2018

I retailer di tutto il mondo stanno sperimentando proposte innovative per fronteggiare le incertezze della distribuzione fisica: Hugo Boss ha lanciato a Berlino uno showroom digitale, Woolrich ha aperto a Milano una “stanza del freddo” per testare i piumini, altri puntano sui temporary store. Qui gli esempi più interessanti

A livello mondiale il Retail continua ad affrontare un periodo di forte instabilità: da un lato la domanda riprende a crescere timidamente, dall’altro permangono grosse incertezze sulle prospettive evolutive della distribuzione fisica. In questo contesto, il negozio, pur rimanendo uno snodo fondamentale nella relazione fra azienda e consumatore, è destinato a una profonda trasformazione. La nascita di nuovi canali di vendita (in primis l’e- commerce) libera infatti il negozio dalla funzione di accesso al prodotto: lo store diventa un luogo di relazione per far vivere ai propri consumatori un’esperienza efficace e appagante.

Le aree su cui lavorare per innovare il negozio fisico sono molteplici: dall’integrazione omnicanale all’offerta di nuovi servizi, passando per l’introduzione di innovazioni digitali e il lancio di nuovi format. In particolar modo il lancio di nuovi format è oggetto di continuo fermento imprenditoriale in tutto il mondo. Nei nuovi formati, come il temporary store, il negozio esperienziale o lo showroom, i connotati del punto vendita tradizionale appaiono modificati: minor superficie calpestabile, un accesso diretto all’online e una maggiore attenzione all’esperienza.

Ormail il Natale è passato da un po’, ma vale la pena sottolineare che sono diversi i retailer, nazionali e internazionali, che sfruttano il periodo pre-natalizio per sperimentare e innovare. La corsa ai regali, la gente che affolla le strade, il traffico nei negozi e la maggiore propensione all’acquisto rappresentano un buon banco di prova per testare l’efficacia di questi nuovi formati. Kiehl’s, ad esempio, ha aperto a Milano un temporary store dove i clienti possono scoprire i prodotti mentre degustano aperitivi e partecipano a eventi a tema natalizio. Dolce&Gabbana ha trasformato il quarto piano di Harrods a Londra in un suggestivo Christmas Market: una piazza italiana addobbata e ricca di bancarelle dove sono esposti i prodotti del brand. E ancora: Disney ha aperto in Rinascente a Milano uno spazio dedicato ai regali di Natale per bambini, dove ogni giorno i più piccoli possono vivere esperienze divertenti grazie a momenti ricreativi con animatori, sessioni di make-up e attività ludiche a tema.

Oltre alle sperimentazioni natalizie, cosa sta accadendo in Italia e nel resto del mondo?

In Italia, Leroy Merlin ha aperto due showroom con percorsi espositivi divisi per settore (cucina e bagno) per consentire ai visitatori di esplorare l’offerta, anche con il supporto di consulenti esperti. Ikea ha lanciato nel cuore di Roma un negozio a tempo e dalle ridotte superfici, completamente dedicato alla cucina. E ancora, Woolrich ha inaugurato da poco a Milano uno store esperienziale che offre particolari attrazioni, come la stanza del freddo, dove poter testare la tenuta dei piumini anche a temperature che scendono fino a -20 gradi, e lo spazio sartoria, in cui personalizzare i capi acquistati.

All’estero sono molti i casi interessanti. Amazon, in occasione del Black Friday, ha aperto a Londra un temporary store dove ha proposto più di 100 prodotti che i clienti hanno acquistato usando la funzione scan and buy dell’App. Hugo Boss ha lanciato a Berlino uno showroom digitale, dove i visitatori possono visualizzare l’intera collezione su un tavolo touch screen e ordinare istantaneamente i capi preferiti. Bonobos, Warby Parker e Spartoo stanno invece sperimentando il “guideshop”, un nuovo modello di negozio dove scompare la barriera cassa. Il cliente in loco valuta l’intera collezione e prova i capi per trovare il modello e la misura perfetti; una volta tornato a casa, può ordinare il prodotto dal negozio online. E poi ancora, Auchan, in Cina, ha lanciato la formula “Minute”: un mini store di soli 18 mq completamente automatizzato dove il cliente e il proprio smartphone sono i veri protagonisti dell’esperienza d’acquisto.

Le progettualità sono davvero molte e due sono le principali conclusioni. Se da un lato è necessario spingere verso una nuova idea di negozio che rivede la relazione tra impresa e consumatori, dall’altro è pur vero che non vi è ancora un modello di riferimento riconosciuto come sicuramente vincente. Siamo, infatti, ancora in una fase di sperimentazione delle proposte innovative, di verifica della loro attrattività e della loro economicità.

Valentina Pontiggia

Direttore Osservatorio eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail, Osservatori Digital Innovation - Politecnico di Milano

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