Nel corso del primo Design Thinking Lab, l’Osservatorio di Design Thinking for Business ha testato con la comunità di design thinker approcci innovativi per immaginare scenari futuri desiderabili non solo per l’individuo, ma anche per la società.
Crisi globali come l’emergenza Covid-19 e la guerra in Ucraina hanno esacerbato problemi delicati che già affliggevano le società e le industrie. Nel settore alimentare, un esempio è la malnutrizione. Basti solo riflettere sui dati riportati dalla FAO, l’organismo delle Nazioni Unite che si occupa di alimentazione e agricoltura: l’anno scorso, 760 milioni di persone nel mondo hanno sofferto di malnutrizione. Anche in Italia i dati non sono rassicuranti: ogni giorno, 1.2 milioni di persone fanno fatica a reperire un piatto caldo.
Di conseguenza, il contesto di forte instabilità e incertezza, unito all’emergere di opportunità di innovazione come la biofabbricazione o gli insetti commestibili, rappresentano importanti spunti di riflessione non solo per le grandi aziende del settore food&beverage, ma anche per i singoli individui e per la società. Sfide concrete come quelle nel settore alimentare offrono un ottimo spunto per capire come i professionisti e le aziende globali possono quotidianamente progettare futuri desiderabili.
Food 2023: tre approcci per progettare futuri desiderabili
Considerate le sfide che professionisti e aziende globali sono chiamati ad affrontare, come dare un senso alla complessità dell’ambiente di business? Come fare a identificare opportunità di innovazione significative e progettare investimenti futuri per rimanere rilevanti in un contesto così incerto?
Per farlo, si può agire secondo tre tipologie di approcci per guardare al futuro:
- Foresight: diventato famoso negli anni ’70 all’interno del programma di pianificazione degli scenari di Shell, consente alle imprese di interpretare i cambiamenti dell’ambiente, delineare e valutare i possibili futuri sulla base di questi cambiamenti e utilizzare le informazioni ricavate come fonte di vantaggio competitivo per l’organizzazione. Questa metodologia può essere applicata tramite tre step principali. Il primo riguarda la rilevazione sistematica di segnali deboli, quali esigenze di mercato latenti e cambiamenti tecnologici emergenti, e trend consolidati. Il secondo riguarda la capacità di affinare e modificare i modelli di business in base ai risultati dell’attività di rilevamento. L’ultimo step riguarda la capacità di riconfigurare le risorse aziendali per mantenere un vantaggio competitivo duraturo.
- Entrepreneurship as Design: è un approccio emergente al design che permette di considerare l’imprenditorialità come uno sforzo collettivo per trasformare e plasmare un’opportunità imprenditoriale per la realizzazione di un futuro desiderabile. Questa metodologia può essere applicata partendo dall’individuazione delle cosiddette “imperfezioni di mercato”, cioè di opportunità derivanti da un mercato che non funziona come dovrebbe, ad esempio perché una sola azienda vende prodotti sul mercato. Queste imperfezioni non devono per forza scaturire da trend o segnali esterni, ma possono anche derivare dalle intuizioni personali dei professionisti. Infine, le aziende possono sfruttare l’individuazione di queste imperfezioni come leva competitiva per progettare proattivamente un futuro desiderabile.
- Discursive Design: è un approccio incentrato sulla progettazione di artefatti che agiscono come stimolo di discussione e dibattito per immaginare e realizzare futuri desiderabili. Esempi di metodologie che rientrano in questa macro-categoria sono lo speculative design e la design fiction. Queste metodologie possono essere applicate partendo da una riflessione su quali elementi di uno scenario futuro siano desiderabili per il singolo individuo. Solo dopo aver individuato questi elementi, tramite un’attività di discussione e dibattito si procede a negoziare gli elementi che caratterizzeranno uno scenario futuro, desiderabile non solo per i singoli individui, ma anche per un gruppo più ampio di stakeholder.
Con questo in mente, l’Osservatorio di Design Thinking for Business ha lanciato una sfida impegnativa ai partecipanti del primo Design Thinking Lab: progettare in team un futuro desiderabile del mondo food, cercando di trovare un equilibrio tra ciò che è desiderabile per l’individuo e ciò che è preferibile per un gruppo più ampio di stakeholder.
A conclusione, sono intervenuti Marina Pokrajac, Designer in Eni, Maria Grazia Vesco, Service Designer e User Research Manager in Sisal e Daniele Antonio Ferrari, Service e UX Design Lead in Tangity. Facilitati da Stefano Magistretti, parte del Research Platform Development dell’Osservatorio, hanno fornito ulteriori spunti e riflessioni sulla possibile adozione di tali metodologie innovative per guardare al futuro.
