Direct-to-Consumer: come funziona la modalità di vendita che ha fatto boom in pandemia

La voce Direct-to-Consumer (D2C) è una delle poche che sta strappando un sorriso a manager e analisti del retail, che in queste settimane probabilmente stanno visionando report dettagliati sui bilanci del 2020. Un anno terribile, in cui la pandemia da coronavirus ha provocato un tracollo generale dell’economia mondiale. Ma, nonostante tutto, si sono intravisti alcuni indicatori in crescita, che almeno in parte hanno compensato drastici cali di fatturato.

Proprio il boom del D2C, legato in buona parte a quello ancora più grande dell’e-commerce, rappresentano due facce della stessa medaglia, in uno scenario retail che già da tempo è in profondo mutamento. Infatti, il peso specifico delle vendite online è aumentato trasversalmente, anche in quei settori in cui storicamente l’e-commerce aveva rappresentato, fino a prima del Covid, una minuscola parte dei ricavi.

Si pensi ad esempio al beauty italiano, in cui il commercio elettronico è balzato dal 5% di fine 2019 al 12% del 2020, considerando solo la distribuzione selettiva. E se il discorso si allarga anche ad Amazon e ad altri online pure player, si stima che il peso dell’e-commerce nel beauty nostrano abbia toccato il 23% del giro d’affari totale.

Direct-to-Consumer: che cos’è

Dietro questa crescita, che in fin dei conti la pandemia ha solo accelerato nei tempi, si possono scovare fenomeni ancora più interessanti. In particolare, leggendo tra le righe, colpisce la crescita generale che ha registrato il Direct-to-Consumer, ossia quel modo di fare business che consente ai produttori di raggiungere direttamente il cliente finale, bypassando i distributori.

Come già detto, questo approccio è legato a doppio filo al canale online, che lo rende più agevole, al punto che proprio sui siti gestiti direttamente dai fabbricanti, talvolta si sono registrati incrementi maggiori di quelli avvenuti sugli e-commerce dei retailer di settore.

Si badi che D2C non significa esclusivamente vendita online, in quanto la strategia fa leva anche su negozi monomarca, controllati direttamente dai brand. In questo senso, ci sono aziende come Velasca che hanno costruito il loro business interamente sul modello D2C, partendo da un sito e-commerce e poi aprendo piccole boutique nelle grandi città. Tutto ciò in un contesto in cui Adidas ha appena annunciato che entro il 2025 metà delle vendite sarà generato dal D2C, perseguendo la stessa strategia della rivale Nike.

Questi sono casi in cui il concetto di store rimane centrale, ma più allo scopo di trasmettere i valori della marca e far vivere un’esperienza distintiva al consumatore, spesso nell’ambito di un negozio fortemente digitalizzato, emblema di un ecosistema completamente omnicanale.

I vantaggi di una strategia Direct-to-Consumer possono essere molti, ma fondamentalmente sono tutti legati ad un grande privilegio: riprendere il controllo sul rapporto con il consumatore, per costruire una relazione personalizzata, attraverso la quale acquisire sempre più informazioni utili e tentare di massimizzare il CLV (customer lifetime value).

Il Direct-to-Consumer nel retail

Dunque, qual è il futuro del retail tradizionale, che da sempre ha incentrato la sua ragion d’essere sulla rivendita, in un mondo in cui le marche cercheranno di vendere sempre più autonomamente? Una prima risposta arriva da uno studio presentato recentemente da The European House – Ambrosetti sulla MDD, ossia la marca del distributore. Nel 2020 le private label nella grande distribuzione sono cresciute del 9,3% rispetto al 2019. Oggi valgono 11,8 miliardi di euro e nello specifico rappresentano l’8% del fatturato dell’industria alimentare. Sembra ragionevole ipotizzare che nel canale della GDO italiana queste marche rappresenteranno circa il 25% del totale delle vendite nel 2025, con un fatturato di 17,3 miliardi di euro. Questa logica può trovare sempre più spazio anche nella distribuzione specializzata, accanto ad un rafforzamento delle partnership di esclusività, che andranno a creare un numero sempre crescente di assortimenti e servizi ad hoc sui differenti retailer.

Queste dinamiche portano essenzialmente ad una conclusione: il retail è giunto ad un bivio, in cui è ormai evidente la consapevolezza di quanto debba cambiare la natura della sua value proposition. Infatti, se prima della pandemia, il valore aggiunto del rivenditore era ancora in larga parte identificato nella distribuzione stessa del prodotto (dunque nella mera “messa a terra”) oggi questo non può che essere uno dei diversi aspetti che lo compongono. Che certamente non è esente da innovazioni e commistioni tra realtà fisica e digitale – non a caso parole come delivery, locker e quant’altro sono ormai famigliari – ma di certo non l’unico cantiere su cui investire.

In sostanza c’è tutta una parte legata alla trasformazione del prodotto stesso e della sua percezione su cui ogni retailer dovrà puntare, la quale si lega indissolubilmente a molteplici fattori: esperienza in store, relazione con il cliente, personalizzazioni, apprendimento, sostenibilità, etc. D’altronde, la “minaccia” del Direct-to-Consumer incombe, ma allo stesso tempo rappresenta un’opportunità, trattandosi di un paradigma che anche il rivenditore in qualche modo deve adottare, con una risposta decisamente articolata e incentrata sul consumatore stesso.

Così sarà possibile per il retail attivare maggiori sinergie con i brand, che comunque faranno ancora ricorso alla distribuzione indiretta, in un modello bricks and clicks. Per questo servirà anche maggiore trasparenza nel rapporto tra produttori e rivenditori, soprattutto nel contesto italiano, che resta ancora piuttosto opaco. La possibilità di estrarre un numero sempre maggiore di dati dalle esperienze quotidiane della clientela sui punti vendita, mettendoli in condivisione con i fornitori, sarà necessario per entrare in una nuova era, in cui gli investimenti di trade marketing dovranno essere ottimizzati il più possibile. Ma affinché il meccanismo possa girare correttamente, sarà fondamentale digitalizzare massicciamente i perimetri distributivi, al fine di analizzare più in profondità la customer journey del consumatore, consentirebbe sia ai brand sia ai retailer di aumentare il rispettivo potere contrattuale, generando partnership di estremo valore.

Il retail contemporaneo: 10 capisaldi da cui ripartire

In sintesi, quali sono le caratteristiche su cui si basa il nuovo DNA del retail contemporaneo?

Ecco un elenco di capisaldi su cui ogni retailer può basarsi per ottenere e sfruttare al meglio un rapporto diretto con il consumatore, ed eventualmente costruire un vantaggio competitivo:

1. esperienza online e in store piacevole, gratificante, multisensoriale e senza frizioni;
2. learning by visiting: la visita dal retailer deve arricchire le conoscenze del consumatore, consentendogli di imparare qualcosa di nuovo e di utile per sé;
3. consulenza mirata e approfondita, anche con l’ausilio di strumenti tecnologici avanzati;
4. raccolta ed elaborazione di un numero sempre maggiore di dati sulla clientela, sia essa fidelizzata che occasionale, anche in tempo reale;
5. presenza social, con strategie più qualitative che quantitative;
6. canali di vendita ibridi: non esiste solo l’e-commerce o il punto vendita, oggi prendono sempre più piede forme come il live stream shopping o le visite in negozio da remoto;
7. e-commerce con distribuzione flessibile: delivery, click-and-collect, locker, etc.
8. prodotti trasformati, con personalizzazioni o servizi ad hoc;
9. prodotti creati sul momento e/o composti direttamente dal cliente in punto vendita, in base alle sue esigenze (es. cosmetici personalizzati, abiti su misura in tempo reale, oggetti stampati in 3D, ecc.);
10. sostenibilità: negli assortimenti (prodotti bio/a km 0, ricaricabili, con packaging eco-sostenibili, ecc.), ma anche nei materiali di costruzione, negli espositori, nei supporti comunicativi, nella logistica e così via.

La ripresa si avvicina e le sfide che il retail si trova di fronte sono cruciali, dunque ripartire dal consumatore mai come ora sarà la chiave per cavalcarla. Ogni retailer potrà giocare la sua partita, ma la cosa più importante sarà essere in grado di rispondere tempestivamente ai nuovi bisogni e alle differenti aspettative della clientela.

Ora non c’è tempo da perdere: retailer, fate la vostra mossa!