Tannico, come vendere vino online e diventare un modello di innovazione | Economyup

OPEN INNOVATION 2020

Tannico, come vendere vino online e diventare un modello di innovazione



L’ingresso di Campari in Tannico è una delle più importanti operazioni di open innovation del 2020. La startup fondata nel 2013 da Marco Magnocavallo è diventata un riferimento per il mondo del vino. “Non parliamo più di ecommerce”, dice il founder. Tannico è un brand, una community e un centro di business intelligence

di Giovanni Iozzia

4 giorni fa


“Non parliamo più di ecommerce”, dice Marco Magnocavallo, founder di Tannico, la startup della quale a inizio  giugno il gruppo Campari ha investito 23,5 milioni per avere il 49% in vista di una futura acquisizione. Tannico è ormai un brand, una community e una piattaforma di business intelligence per l’industria del vino.

La exit parziale è una delle operazioni di open innovation più importanti del 2020 e arriva a conclusione di una esemplare storia imprenditoriale che dimostra come innovare a volte significa semplicemente smentire i luoghi comuni, con una visione che coniuga tecnologie e capacità di interpretare le esigenze del mercato. In questa video intervista il founder racconta l’evoluzione dell’impresa e le prossime mosse.

Tannico, un best case dell’innovazione in Italia

Tannico è la più grande enoteca online e non solo. È stata la startup a fatturare di più in Italia (nel 2016) ma anche la startup del settore food ad aver ottenuto il maggiore numero di investimenti. Ed è l’ultimo (per il momento) frutto del lavoro di un serial entrepreneurship come Marco Magnocavallo, che ha cominciato molti anni fa a creare imprese. Ho raccontato la sua storia nel volume The Italian book of Innovation, una storia che ha avuto interessanti evoluzioni visto che Tannico è ormai un best case dell’innovazione italiana.

Tannico è una sintesi perfetta. Di un percorso imprenditoriale; di una cultura digitale e della sua evoluzione; di un mercato con i suoi ritardi e le sue opportunità. Un ricordo personale mi aiuta a spiegare perché ho sempre considerato l’enoteca online leader in Italia una startup esemplare. All’inizio degli anni 2000 un amico imprenditore nel settore alimentare, con un’enoteca fisica tra le diverse attività, cercava un’idea per sfruttare un capannone usato per un business stagionale. Gli dissi: perché non fai un ecommerce del vino? Rispose deciso, quasi infastidito: ma figurati se in Italia qualcuno compra il vino online! E poi far viaggiare le bottiglie è complicato, si rompono…

Chi è Marco Magnocavallo, il founder di Tannico

Innovazione significa vedere (e far bene) quel che altri non hanno voluto o saputo vedere (e fare). Il fondatore di Tannico si chiama Marco Magnocavallo ed è quel che si dice un imprenditore seriale: a poco più di 40 anni ha fondate nove imprese. Alcune sono andate benissimo, altre meno, a volte perché troppo in anticipo. «Ho cominciato a 20 anni, con una mia passione, le auto d’epoca, in particolare MiniCooper: restauro e fornitura di pezzi di ricambio speciali», racconta. «È stata un’esperienza fondamentale che mi ha insegnato che cos’è un’impresa, un bilancio, le banche, il commercialista». Dopo è cominciato un lungo cammino ventennale nel digitale che l’ha portato a essere anche investitore. «Non ho mai avuto modelli importanti. Hanno contato di più le persone a me vicine, la mia famiglia e, in quest’ultima esperienza di Tannico, la mia compagna (Juliette Bellavita, ndr.) che mi ha davvero ispirato e mi ha fatto vedere le cose in una maniera diversa, nel business e nelle relazioni con le persone».

Marco Magnocavallo, founder di Tannico

Il vino, un mercato arretrato

Tannico, che nel nome contiene l’essenza del vino (i tannini, le sostanze che gli danno quel gusto astrigente che può risultare sgradevole quando non è in equilibrio), nasce nel 2013 da due premesse. «Il mercato del vino è arretrato; un player di rilievo o nasce in Francia o nasce in Italia che per numero di cantine, qualità dei prodotti, cultura e passione ha molte carte da giocarsi, visto oltretutto che sul digitale neanche i francesi sembrano particolarmente attenti. Partiamo con una struttura molto snella per testare il mercato, facciamo un lavoro enorme per costruire il catalogo di vini italiani più completo del web e coltiviamo un sogno: diventare ambasciatori del vino italiano nel mondo».

Tannico muove i primi passi in un mercato che molti considerano di nicchia ma che tale non è per Magnocavallo, numeri alla mano: il vino in Italia muove circa 10 miliardi, quello da enoteca (sopra i 7 euro a bottiglia) circa 1,5; on line si fanno vendite “solo” per 35 milioni: il 2% contro il 10-15% di altri Paesi europei. Gli spazi di crescita sono quindi enormi. E infatti il fatturato di Tannico comincia a crescere del 100% l’anno. A fine 2017 è vicino a quota 12 milioni «Una bottiglia venduta su tre è nostra. Siamo leader in Italia per giro d’affari ma anche per numero di referenze, 11mila etichette di cui 8mila italiane»

Il magazzino di Tannico, poco fuori Milano, dove sono stoccate oltre 250.000 bottiglie di oltre 2.000 cantine.

Tannico, non solo un’enoteca online

Il 2016 è l’anno di svolta: c’è il consolidamento della leadership, arriva un finanziamento importante, 3,8 milioni, il più grande in Italia nel settore food, che rende il sogno sempre più vicino: Tannico comincia a vendere in Gran Bretagna ma anche in Svizzera, Francia, Germania, Francia, Belgio, Austria e persino negli Stati Uniti.

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La crescita internazionale è solo agli inizi, a fine 2017 l’estero vale il 15% del fatturato. Ma c’è altro. «Abbiamo capito di essere considerati il riferimento per un mercato che aveva terrore del digitale e oggi invece ne è fortemente attirato anche se non sa ancora come affrontarlo», dice Magnocavallo.

Tannico non è più soltanto una enoteca online ma diventa abilitatore della trasformazione digitale di una filiera arrugginita ma consolidata. È un cliente sempre più importante per molte cantine nazionali e internazionali ma è anche un consulente che permette ai produttori di vino di capire il mercato come mai avevano potuto farlo e di stabilire nuove relazioni con i clienti.

Nasce così Tannico Intelligence, il big data nel mondo del vino. «È un servizio che diamo gratis alle cantine che di solito non sanno molto di chi compra i loro vini. Con i nostri 50mila clienti invece abbiamo un campione che può restituire feedback importanti per capire se si lavora bene o no sui giovani, in quale regione è più gradito un prodotto, quale fascia sociale raggiunge».

Poi è nata WinePlatform per gestire le vendite dirette, quelle che si fanno in cantina. «È nata da un’ispirazione avuta in vacanza in Sudafrica. Ero in visita in una cantina, mentre degustavo mi hanno chiesto se volevo comprare qualche bottiglia. Mi hanno portato l’iPad e ho fatto l’ordine. Ho pensato subito: facciamolo anche in Italia». Anche così si accompagnano tanti piccoli (e non solo) produttori verso il digitale: «Non lo vivono come un vero e proprio ecommerce, che spesso li spaventa, ma vedono i vantaggi che possono averne: da una migliore relazione con i clienti alla semplificazione delle spedizioni. Facciamo tutto noi. È un percorso lungo ma inevitabile».

Lo sviluppo del canale b2b ha portato nel 2018, dopo un round di 2,5 milioni, al lancio di Tannico.biz, la piattaforma di ecommerce per il canale Horeca: anche bar e ristoranti c0sì possono provare l’esperienza dell’enoteca digitale.

Dall’ecommerce all’home delivery e il wine bar

Il lockdown non ha certo rallentato lo sviluppo di Tannico, che ha seguito il cambiamento delle abitudini determinato dal coronavirus. Subito dopo la chiusura dell’operazione con Campari, la società ha lanciato un nuovo servizio di home delivery, con la consegna del vino entro un’ora a Milano, che ha come base il primo wine bar del marchio.

“Un progetto che per noi è stato un po’ come creare una nuova startup all’interno di Tannico”, racconta Magnocavallo. “In due mesi di tempo abbiamo messo in piedi un’infrastruttura nuova (app iOS e Android, collegamento con il gestionale/cassa del winebar), un nuovo brand, una nuova immagine coordinata, un servizio di vini rari al calice con Coravin, una selezione di prodotti nuova, una proposta food e prodotti da bottega nuovi (a proposito provate qualche piatto della nostra fantastica chef, sugo o conserva e fatemi sapere), un sistema di delivery nuovo e un piano di comunicazione e marketing nuovo. È stato emozionante ripartire da zero con questo nuovo progetto ed è incredibile passare dall’idea al lancio del prodotto in soli due mesi”

P.S. A molti probabilmente resta una curiosità finale.  Quali sono i vini preferiti da Magnocavallo? Eccoli: il pinot nero di Borgogna e Alto Adige; il Vermentino di Gallura; lo Champagne.

Giovanni Iozzia

Ho studiato sociologia ma da sempre faccio il giornalista e seguo la tecnologia . Sono stato direttore di Capital, vicedirettore di Chi e condirettore di PanoramaEconomy.