Il mercato del lusso sta rallentando e l’eCommerce tradizionale non sta più aumentando la platea di clienti come negli anni scorsi. In questo contesto, il livestream shopping (vendita in diretta con video, host e interazione in tempo reale) sta diventando un canale capace di colmare il divario tra esperienza “in boutique” e acquisto online.
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Luxury: un mercato in fase calante
Il mercato internazionale del lusso personale ha frenato bruscamente nel 2025. Dopo il rimbalzo post-pandemia e il record del 2023, ha iniziato a raffreddarsi e i segnali sono diventati difficili da ignorare: 419 miliardi di dollari nel 2025, in calo del 3% rispetto al massimo storico di 432 miliardi registrato nel 2023 (stime Bain/Altagamma). È un arretramento contenuto nei valori assoluti, ma significativo nel messaggio: la crescita “automatica” non è più garantita e, soprattutto, la platea dei clienti si sta restringendo.
Il ruolo chiave della Generazione Z
Il dato più delicato non è solo il fatturato: è la domanda. Nel 2025 il numero di clienti del lusso è sceso dal picco post-Covid di 400 milioni a una forchetta tra 335 e 345 milioni. In altre parole, il settore perde massa critica proprio mentre si prepara a un cambio generazionale. E qui entra in gioco la Gen Z, indicata come il gruppo che “imposta il tono” della prossima era: più selettiva, meno fedele ai marchi, più interessata a rilevanza e significato che a status, più fluida nei canali di acquisto. Il risultato è un lusso che deve riconquistare attenzione e fiducia, non solo vendere prodotti.
La “non crescita” dell’eCommerce
Se fino a ieri l’online sembrava il motore più prevedibile, oggi mostra un limite strutturale: ha raggiunto un punto di saturazione. La quota dell’eCommerce nel lusso, cresciuta dal 12% nel 2019 al 20% nel 2023, è rimasta ferma al 20% negli ultimi due anni e si è mossa “in parallelo” al mercato, quindi senza guadagnare terreno. Al contrario, i negozi monomarca hanno continuato a espandersi: dal 31% nel 2019 al 37% nel 2025. Il messaggio è chiaro: quando il contesto diventa più complesso, una parte crescente di clienti torna a cercare servizio personale, cura dell’esperienza e relazione, elementi che l’online tradizionale fatica a replicare.
Cos’è il livestream, quando è nato, a che punto è adesso
In questo scenario si affaccia un ibrido: il livestream e-commerce, cioè la vendita in diretta su piattaforme social (o ambienti proprietari) dove un host presenta prodotti in tempo reale, risponde alle domande, gestisce l’interazione e abilita l’acquisto senza “uscire” dall’esperienza. È, di fatto, l’evoluzione delle televendite: il modello di QVC/HSN aggiornato all’era dei social, con un salto decisivo — dalla tv via cavo (costosa, centralizzata) a canali digitali dove possono muoversi brand, creator e imprenditori.
Il fenomeno prende forma in Cina con Taobao Live (Alibaba) nel 2016, poi accelera grazie all’ecosistema di piattaforme locali. E i numeri aiutano a capire perché l’Occidente lo stia guardando con crescente interesse: le vendite in Cina via livestream sono attese a 1,1 trilioni di dollari nel 2026 (da 683 miliardi nel 2023). Negli Stati Uniti, ancora in “rincorsa”, le vendite sono stimate a 68 miliardi nel 2026, più che raddoppiate rispetto al 2023 (dato Statista citato nel testo di partenza). E c’è un segnale di maturazione del comportamento: un sondaggio Savings.com 2025 rileva che quasi il 60% degli adulti americani ha seguito live shopping show e circa il 33% ha già acquistato in quel modo.
Il livestream per il luxury: funziona?
La domanda vera, per il lusso, non è se il formato funzioni “in generale”, ma se sia compatibile con i suoi pilastri: esclusività, autenticità, storytelling, relazione personale. Il livestream può essere percepito come un canale “da promozione”, quindi rischioso per la brand equity. Ma proprio qui sta il punto: se progettato male, diventa sconto e rumore; se progettato bene, può diventare una boutique aumentata.
Il valore, nel lusso, non è solo mostrare un prodotto: è costruire contesto, rispondere a dubbi, far emergere dettagli, far vivere la narrazione del brand. Il livestream promette di unire due mondi: la comodità dell’online e una parte della risonanza emotiva dell’esperienza in-store. E offre anche una leva spesso decisiva per i brand: la possibilità di creare community e conversazioni ricorrenti, con appuntamenti “a calendario”, attivando dinamiche di attesa e FOMO (Fear Of Missing Out, la paura di perdersi qualcosa) senza scivolare per forza nel discount.
Esempi di livestream per luxury
Nel mercato, i primi esperimenti mostrano che il lusso sta testando il formato per gradi. Alcuni department store come Nordstrom e Bloomingdale’s ospitano eventi di live shopping; nel beauty lo fanno marchi e retailer come Kiehl’s, Sephora, L’Oréal, Estée Lauder. Un caso interessante è la 1916 Company, nata dalla fusione (2023) di realtà specializzate tra orologi e gioielleria (Watchbox, Govberg Jewelers, Radcliffe Jewelers, Hyde Park Jewelers): organizza livestream settimanali guidati dall’esperto di orologi Tim Mosso, segnalando un punto chiave per il lusso: l’host non è un “presentatore”, ma un competence carrier, qualcuno che regge la fiducia.
Poi c’è la traiettoria più “imprenditoriale”, dove il livestream diventa un media a tutti gli effetti. Il caso “Covet by Christos” (Christos Garkinos) è esemplare perché lavora su un mix che nel lusso conta moltissimo: intrattenimento + selezione + fiducia. Nato come format di trunk show itineranti di vintage luxury, durante la pandemia si è trasformato in show quotidiano su Instagram (“Live in the Closet”), anche con pezzi provenienti da armadi di celebrity, e ha poi esteso il modello a partnership con brand. L’elemento da osservare non è solo la vendita, ma l’impostazione: appuntamenti programmati per preservare esclusività, storytelling come architettura della diretta, e un impianto di community che si estende anche offline con eventi fisici. In questa logica, il livestream non è una “campagna”, ma un canale continuativo di relazione.
Conclusioni
Il lusso entra in una fase in cui deve fare due cose insieme: difendere il valore e trovare nuovi ingaggi per una clientela che cambia. I numeri — calo del mercato, saturazione dell’online, riduzione dei clienti — suggeriscono che non basta ottimizzare l’eCommerce tradizionale. Serve un formato capace di riportare dentro l’online ciò che il negozio garantisce: competenza, cura, conversazione, racconto.
Il livestream e-commerce non è una bacchetta magica e non è “per forza” coerente con il lusso. Ma può diventarlo se si sposta l’attenzione dalla tattica (vendere in diretta) alla strategia (costruire un’esperienza di marca in tempo reale). In una stagione in cui la Gen Z chiede più significato e meno status, e in cui i canali di acquisto si frammentano tra retail tradizionale, second hand e outlet, il livestream può essere una risposta credibile solo a una condizione: non inseguire l’urgenza dello sconto, ma progettare la qualità della relazione. È lì che si gioca oggi il vero premium.
