Il patrimonio informativo dei retailer, basato su transazioni, carte fedeltà e comportamenti d’acquisto, sta assumendo un ruolo centrale nel ridisegnare le strategie pubblicitarie. La combinazione tra dati deterministici e tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale per il retail non solo permette di raffinare le campagne di comunicazione, ma apre scenari più ampi di collaborazione tra marca e distribuzione. Un tema affrontato con chiarezza al Convegno di presentazione dei risultati 2025 del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, attraverso gli interventi di Denise Ronconi e Giuliano Noci.
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Il valore dei dati di prima parte
Secondo Ronconi, direttrice del Tavolo di Lavoro, i dati di prima parte rappresentano un asset cruciale per i retailer. «Il dato di prima parte del retailer diventa sempre più fondamentale» ha osservato, sottolineando come questo patrimonio informativo, ricavato da strumenti come le carte fedeltà o dagli acquisti nei punti vendita, consenta di tracciare comportamenti reali e deterministici.
La crescita del Retail Media, con una raccolta che in Italia ha raggiunto i 510 milioni di euro nel 2024 e che potrebbe salire a 640 milioni nel 2025, rende questi dati ancora più preziosi. L’accesso a informazioni granulari sui consumatori permette di proporre pubblicità mirate non solo nei canali digitali, ma anche in-store, con un livello di precisione che i cookie di terza parte non sono più in grado di garantire.
Collaborazione tra brand e retailer
L’utilizzo dei dati di prima parte non riguarda soltanto la pubblicità. Noci, responsabile scientifico del Tavolo, ha sottolineato come la vera sfida sia «una collaborazione sempre più stretta tra marca e retailer». Il valore del dato condiviso non si esaurisce nella comunicazione, ma può estendersi a processi come lo sviluppo prodotto, la riduzione del time to market e l’efficienza della supply chain.
Questa prospettiva supera la logica transazionale che ha a lungo caratterizzato i rapporti nella filiera distributiva. Condivisione e fiducia diventano le basi per costruire partnership strutturate, capaci di portare benefici non solo al marketing, ma all’intero ciclo di vita del prodotto.
Dati e fiducia: il ruolo della trasparenza
Perché questo scambio di informazioni sia possibile, serve un quadro di garanzie che tuteli privacy, sicurezza e brand safety. Lo ha ricordato lo stesso Noci, evidenziando che la trasparenza non è un optional, ma un requisito indispensabile. «Non possiamo prescindere dal rispetto delle normative sulla privacy, dalla brand safety e dalla trasparenza» ha dichiarato.
La gestione dei dati richiede quindi strutture organizzative adeguate. Tuttavia, molte aziende soffrono ancora di assetti a silos, che impediscono di avere una visione integrata del consumatore. Questo limite non riguarda soltanto la pubblicità, ma anche l’efficienza con cui i dati vengono raccolti, elaborati e messi a disposizione dei diversi reparti.
L’impatto dell’Intelligenza Artificiale
L’intelligenza artificiale per il retail si presenta come la leva in grado di trasformare i dati in insight operativi. Noci ha spiegato come l’AI possa accelerare «la generazione di insight e di azioni che migliorano i risultati». Ma perché funzioni, è necessario superare la frammentazione dei database e costruire basi informative sufficientemente ampie.
L’AI non si limita a migliorare il targeting delle campagne, ma permette di individuare pattern di comportamento, prevedere tendenze e supportare decisioni che spaziano dal marketing alla gestione della supply chain. In questo senso, l’AI diventa un fattore di integrazione, capace di collegare i diversi touchpoint lungo il customer journey e restituire una visione unitaria del cliente.
Dal media mix ai processi aziendali
La crescita del Retail Media si accompagna a un cambiamento nel modo in cui le aziende pensano al media mix. Noci ha osservato come sia necessario riorganizzare il vettore della comunicazione per tenere conto dei nuovi touchpoint. «È davvero molto importante che oggi più che mai si ripensi complessivamente quello che è il media mix» ha affermato.
Questa riflessione porta con sé la necessità di allineare gli assetti organizzativi al customer journey, evitando che i dati rimangano confinati in reparti separati. L’adozione di strumenti basati sull’intelligenza artificiale per il retail diventa così parte di una più ampia trasformazione aziendale, che mira a integrare la gestione delle informazioni con processi decisionali più rapidi e coerenti.
Verso un ecosistema integrato
Gli interventi al Convegno hanno mostrato come l’Italia si trovi in una fase di consolidamento, in cui l’uso dei dati e dell’AI diventa decisivo per superare barriere storiche come la frammentazione del mercato e la mancanza di standard comuni. La creazione di unità dedicate al Retail Media, già avviata da alcuni operatori, è un segnale in questa direzione.Il tema centrale rimane la fiducia: solo un ambiente in cui dati e tecnologie siano gestiti in modo trasparente può generare partnership durature tra retailer e brand. In questo scenario, i dati di prima parte e l’intelligenza artificiale per il retail rappresentano il binomio su cui costruire un ecosistema pubblicitario e distributivo più efficiente, capace di valorizzare al meglio la relazione con i consumatori.
