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NEXT RETAIL

Mobile wallet, guardiamo alla Cina dove presto si pagherà con un sorriso



In Cina pagare in contanti è raro. WeChat e Alipay hanno il monopolio dei pagamenti mobili e stanno sperimentando il riconoscimento facciale. L’impatto sul retail è dirompente. La domanda non è se l’Europa, indietro nonostante la diffusione degli smartphone, seguirà questa strada. Ma in che misura e con quale velocità

di Valeria Santoro

30 Mag 2019


Spinti dalla app WeChat, i mobile wallet sono l’ultima tendenza dalla Cina, che sta rivoluzionando i pagamenti online e non solo. La Cina è avanti anni luce rispetto al resto del mondo in materia di pagamenti. Studiare da vicino le maggiori tendenze della Cina offre una preziosa panoramica delle prossime tendenze in arrivo in Europa, e in particolare in Italia, nei prossimi anni.

Portafogli digitali, le caratteristiche del mercato cinese

Prima particolarità del mercato cinese è la censura Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon), che ha aperto la strada ai wallet (portafogli digitali) nella nazione del ‘mobile only’. Immaginate un’App tuttofare che permetta di ordinare una pizza, chattare con gli amici, prenotare un biglietto aereo, pagare un cantante di strada, ascoltare musica, ecc.: questo è quanto offre WeChat, l’app wallet della cinese Tencent.

In Cina 900 milioni di utenti utilizzano WeChat ben dieci volte al giorno. Il suo concorrente Alipay conta 500 milioni di utenti, la metà. Allo stesso tempo WeChat si adatta totalmente ai consumatori locali, alla loro cultura e ai loro bisogni specifici.

In Cina pagare in contanti è ormai raro

Un’altra specificità del mercato cinese è l’assenza di contante e persino di carte di credito. Pagare in contanti, o con carta, è ormai raro. I cinesi pagano tutto con il cellulare, semplicemente scansionando il codice QR del retailer. Sono passati direttamente dall’età del contante al pagamento mobile, senza passare attraverso le carte di credito. Tra qualche anno il pagamento mobile non sarà più un’opzione ma un obbligo e già oggi alcuni commercianti rifiutano il contante.

Cina, il monopolio di WeChat e Alipay

WeChat e Alipay monopolizzano il 94% dei pagamenti mobili del paese. É stato l’accesso facilitato ai pagamenti senza passare attraverso le carte di credito ad aver reso popolari queste applicazioni tra le classi i meno abbienti. Questi portafogli stanno andando oltre ed in questo momento stanno testando nuove soluzioni: l’idea è di sostituire il pagamento tramite codice QR con il riconoscimento facciale. Non c’è bisogno di prendere lo smartphone, un bel sorriso è sufficiente: «smile to pay».

WeChat ha un enorme potenziale mediatico ed è diventato un must per qualsiasi persona che voglia avere successo nel digitale in Cina. L’App, che nel paese rappresenta il 30% del tempo passato al cellulare, offre un milione di mini-app (il 50% dell’ecosistema dell’App Store). Nike, ad esempio, che inizialmente aveva creato un sito normalissimo in Cina, lo ha abbandonato per concentrarsi su un mini-sito del gigante della messaggistica. Carrefour Cina ha sostituito il budget per i volantini di carta, che rappresentava il 60% del budget di marketing, con investimenti direttamente collegati a WeChat.

WeChat e Alipay monetizzano ancora poco

Eppure queste app monetizzano ancora poco. WeChat e Alipay sono seduti su una miniera d’oro, quella dei big data, in quanto i cinesi (ovvero quasi un miliardo e mezzo di persone) non si fanno problemi a condividere i propri dati personali. Inoltre non sono in vigore norme sulla protezione dei dati. WeChat è accusato, o piuttosto costretto, di collaborare con uno stato autoritario che può scavare nei milioni di dati raccolti dall’App, a seconda delle esigenze della nazione. Siamo molto lontani dalla preoccupazione europea per la protezione dei dati.

Mobile wallet, la transizione in Europa

In Europa la situazione è ben diversa. WeChat non è replicabile in modo identico nel nostro continente: regno dei GAFA, della GPDR, di una cultura di app più frammentate in cui ogni app ha un utilizzo specifico. Questo ambiente diverso lascia spazio a soluzioni di qualità, innovative e che spesso rispondono di più alle esigenze e ai desideri dei consumatori.

Il concetto di mobile wallet in Europa ha un futuro brillante considerando che il nostro continente è “mobile first”. Se consideriamo l’Italia ad esempio: il 79,4% della popolazione over 18 utilizza internet da mobile e compie già oggi  il 31% degli acquisti online dal proprio smartphone facendo registrare una crescita a valore del mobile commerce del 39% e superando gli 8 miliardi di euro (rispetto ai 5 miliardi del 2017). Si prevede inoltre che gli investimenti sui media mobili arriveranno al 30% del totale nel 2020 e al superamento del budget pubblicitario destinato alla TV un anno dopo, nel 2021. Gli investimenti pubblicitari seguono sempre di più l’audience, un’audience sempre più mobile.

L’impatto del mobile sul retail

L’impatto del mobile sul retail è, e sarà sempre più, dirompente: il mobile wallet e le sue funzioni modellano il futuro del settore brick and mortar. Ma anche e soprattutto in questo ambito in Europa ci troviamo ancora in una fase embrionale e di confusione in cui siamo alle prese con l’individuazione della soluzione che soddisfi i bisogni di tutti, quando invece la strada nell’ascolto del consumatore è ancora lunga. La domanda non è se seguiremo le orme della Cina ma piuttosto in che misura e con quale velocità. Per il momento quello che fa capire il passo è un dato in particolare:  L’86% degli italiani è ancora fedele ai pagamenti tradizionali, mentre in Cina solo il 16%.

Valeria Santoro

Valeria Santoro è la country manager Italia di Stocard, il mobile wallet (portafoglio digitale) che permette di virtualizzare le carte fedeltà. Precedentemte ha lavorato in Chrysler, Google e Nokia.