Innovazione tecnologica: cos'è l'eye tracking, come funziona, quale ruolo ha nel retail e nell'automotive | Economyup

LA SCHEDA

Innovazione tecnologica: cos’è l’eye tracking, come funziona, quale ruolo ha nel retail e nell’automotive



Con l’eye tracking, uno degli strumenti del neuromarketing, si può capire dove si posa lo sguardo: ecco cos’è, gli esempi, i software utilizzati

di Cristina Mazzani

23 Set 2020


eye tracking

In vari settori, dal retail all’automotive e non solo, stanno emergendo da qualche tempo tecnologie innovative collegate all’eyetracking. Di recente, per esempio, Apple ha presentato domanda di brevetto per una tecnologia innovativa relativa all’eye-tracking per i suoi Apple Glass, che comporterebbe un notevole risparmio in termini di batteria.

Ma cos’è esattamente l’eye tracking? Attraverso i sensi la nostra attenzione viene costantemente catturata. L’occhio è sicuramente uno dei nostri organi sensoriali maggiormente sollecitati e stimolati, il cervello umano tende quindi a semplificare la visione focalizzandosi su alcuni punti. È molto interessante dunque riuscire a capire dove viene catalizzato lo sguardo per studiare poi quali sono i fattori che ci spingono a concentrarci su un elemento piuttosto che un altro. È questo il fine dell’eye tracking che mediante l’eye tracker (lo strumento che traccia i movimenti dell’occhio) consente di valutare su cosa, più o meno consciamente, viene convogliata l’attenzione.

La definizione di eye tracking, in italiano monitoraggio oculare, fa riferimento proprio al processo di misurazione del punto di fissazione dell’occhio e del moto di quest’ultimo rispetto alla testa.

Eye tracking

Come funziona l’eye tracking e a cosa applicarlo, dal retail all’automotive

Gli occhi ci permettono di ricavare tantissime informazioni sull’ambiente che ci circonda, dati in base ai quali poi possiamo (in alcuni casi dobbiamo, pensiamo a situazioni di pericolo) reagire e prendere iniziative. L’eye tracking consente quindi ai ricercatori di avere elementi scientifici su cui studiare il comportamento umano.

Tale disciplina permette di capire, per esempio, come è meglio distribuire le immagini in uno spazio per essere certi che alcune di esse siano sicuramente colte. Ciò è fondamentale per un grafico che sta disegnando un sito Web e deve decidere come organizzare i contenuti: uno studio di Nielsen di qualche anno fa riporta che le zone calde dei website (quelle con maggiori interazioni) sono sulla parte sinistra, più che sulla destra e questo rappresenta una informazione preziosa. Dati scientifici che evidenzino addirittura lo spostamento degli occhi sulla medesima pagina naturalmente consentono una precisione ancora maggiore e sono utilissimi per prendere poi le proprie decisioni.

Questo vale per tantissimi ambiti, da quello pubblicitario all’automotive, dal marketing al retail. A quest’ultimo proposito, per esempio, le aziende che commercializzano i propri prodotti nei grandi store possono trarre grandi vantaggi dal sapere cosa e dove guardano principalmente i consumatori e perciò capire quali cose verranno notate con maggiore facilità.

Il team di ricercatori di Tobii Pro Insight, consulenti attivi proprio nella comprensione del comportamento umano, ha recentemente condotto uno studio per Toyota. Diverse fasce di popolazione, suddivise per età, sono state dotate di dispositivi per la rilevazione del movimento oculare per poi individuare su quali caratteristiche interne ed esterne dei veicoli si fossero soffermati in modo particolare. È emerso che cruscotto, cambio e soprattutto eventuali schermi e display interattivi ottengono il maggior coinvolgimento per quanto riguarda l’interno, mentre le linee laterali e particolari caratteristiche estetiche sono interessanti per ciò che concerne gli esterni.

Ancora, in riferimento ai trasporti, ma pensando invece alla sicurezza, è per esempio molto utile sapere dove e come posizionare i cartelli stradali in modo che siano immediatamente identificabili in una area soggetta al verificarsi di incidenti.

Il passaggio dal marketing al neuromarketing

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Quando e per quanto vengono percepiti messaggi e comunicati promozionali? Quali attirano di più e quali di meno? A queste domande risponde l’eye tracking che offre un’analisi della fissazione di un utente sollecitato a individuare un messaggio, oppure a osservare liberamente un display e così via.

Nella società occidentale caratterizzata dall’abbondanza (di comunicazioni, così come del resto di prodotti/servizi) alle aziende non resta che cercare di decifrare dove viene principalmente posata l’attenzione per avere suggerimenti su come valorizzare la propria offerta per esempio dal punto di vista del packaging, oltre che della pubblicità.

Proprio da questa consapevolezza è nata una branca del marketing e precisamente il neuromarketing, una materia che combina, appunto, il marketing con la psicologia e le neuroscienze al fine di indagare quali siano i meccanismi mentali che orientano le scelte dei clienti finali.

L’eye tracking, naturalmente, rappresenta una potente arma in questo campo perché fornisce rappresentazioni statiche, ma anche dinamiche, dell’effetto di un annuncio pubblicitario, di un banner così come della disposizione dei prodotti su uno scaffale.

Si ricorda che, accanto alle informazioni fornite dall’eye tracking, per raffinare sempre più i dati sui comportamenti umani (e la loro interpretazione), esistono tecniche quali l’elettroencefalografia, l’analisi dei micromovimenti del volto e via di questo passo che possono contribuire a rendere ancora più efficace il neuromarketing.

Eye tracking e psicologia

A causa della fisiologia dell’occhio, la visione umana dipende dalla dilatazione e contrazione delle pupille ma anche dallo spostamento dell’occhio stesso. Quando si osserva qualcosa gli occhi si muovono almeno 3 o 4 volte al secondo (gli spostamenti sono detti saccadi); questo accade perché solo la parte al centro della retina vede perfettamente nitido, mentre allontanandosi da questo punto si hanno immagini via via più sfocate. Si tratta di movimenti involontari, effettuati cioè automaticamente per avere una visione chiara, ma non solo.

Studi recenti dimostrano che esiste una correlazione tra la dilatazione della pupilla (midriasi) e l’attenzione verso ciò che si sta guardando e, viceversa, la contrazione (miosi) e il disgusto o quanto meno l’avversione. I movimenti oculari rispondono cioè a processi cognitivi del sistema nervoso centrale, così come le dilatazioni della pupilla sono correlate al sistema nervoso autonomo che coordina le risposte emotive. A questo punto si entra in campo psicologico e anche la psicologia stessa può aiutare a definire quali sono le strategie di esplorazione dello spazio e le risposte a esso.

I software e la tecnologia necessaria

Lo strumento principale per fare eye tracking è l’eye tracker; i sistemi di questo tipo maggiormente diffusi per tracciare il comportamento dell’occhio utilizzano una fonte di luce vicina all’infrarosso per illuminare l’occhio determinando riflessi evidenti sulla pupilla e sulla cornea che, a loro volta, vengono fotografati da una camera a infrarossi. L’immagine così ricavata viene analizzata per capire la direzione dello sguardo.

Specializzati software per l’eye tracking svolgono poi il compito di immagazzinare tutti i dati ed elaborarli al fine di fornire una mappa visiva che rappresenti gli elementi individuati in un certo ambiente, così come report su movimenti, punti di attenzione e così via che poi possono essere utilizzati per elaborare le strategie di posizionamento dei prodotti, di comunicazione eccetera di cui si è detto.

Esempi di programmi in questo campo sono prima di tutto relativi agli ambiti universitari anche e soprattutto per aiutare le persone impossibilitate nei movimenti e che devono servirsi degli occhi per comunicare (tra le prime la Montford University di Leicester che ha iniziato però a sperimentare l’eye tracking in ambito video ludico).

Tra le aziende private attive nell’eye tracking, accanto alla già citata Tobii (società svedese che sviluppa e vende prodotti per il controllo e il monitoraggio oculare), è giusto ricordare l’italiana SR Labs che dal 2001, appunto, si occupa di sviluppo di sistemi elettronici multimodali ad alta accessibilità, basati su tecnologia eye tracking.

Facebook e gli occhiali smart con Luxottica

La tecnologia eye tracking avrà un ruolo nello sviluppo degli occhiali smart di realtà aumentata a marchio Ray-ban di Facebook. A settembre 2020 Mark Zuckerberg ha annunciato una collaborazione pluriennale con l’italiana Luxottica per lo sviluppo di questi innovativi occhiali di Augmented Reality (AR), leggeri e indistinguibili da normali occhiali da sole.

Il progetto è agli albori e i Facebook Reality Labs non sono ancora in grado di mostrare un prodotto definitivo. Ma, nel frattempo, Facebook distribuirà ad alcuni dipendenti e collaboratori campioni di Project Aria, smart glass di sviluppo che serviranno per raccogliere dati. Non sono stati comunicati dettagli tecnici su Project Aria, se non che integrano telecamere, microfoni e, appunto, sensori di eye tracking. Le persone che indosseranno questi occhiali dovranno indossare un’apposita divisa per avvisare della raccolta dati in corso.

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(Articolo aggiornato al 23/09/2020)

Cristina Mazzani

Giornalista dal 1996, si è sempre occupata di tematiche tecnologiche, scrivendo per riviste dedicate al mondo B2B e al canale di distribuzione Ict. In alcuni periodi ha affiancato a questa…