Il commercio ha una grande opportunità e un grande problema, nel digitale. Molto spesso il negoziante non ha nessun contatto «utilizzabile» per mantenersi in relazione con i clienti o i probabili clienti e nessun strumento per affinare questa conoscenza. È succube del flusso (del centro commerciale, del centro storico, delle mode, della casualità di chi passa davanti alla vetrina). È ora che tramite le relazioni continue e digitali avvenga questa innovazione. Uno degli strumenti più comuni e potenti è la mail: infatti, se tra cliente e commerciante vige la regola del corteggiamento, quale modo migliore per mantenere un rapporto se non tramite una comunicazione davvero univoca e uno-a-uno?
Per questo le strategie di email marketing devono diventare parte integrante di un flusso continuo di comunicazioni atto a corteggiare il cliente. Oggi è sempre più importante riuscire ad integrare le comunicazioni tra la rete fisica di un negozio e quella online. Quelli “bravi direbbero che i contenuti delle nostre comunicazioni devono essere interessanti, caldi, personali. Quelli del marketing parlano invece di contenuti «rilevanti», ma non vi è alcuna differenza: l’importante è che vengano inviate comunicazioni personalizzate, destinate al singolo utente, di cui abbiamo imparato a conoscere bisogni, desideri ed esperienze d’acquisto. La strategia di marketing può (e deve, forse) essere altrettanto romantica e personalizzata, per trovare il modo di ottenere un giusto equilibrio tra tempo speso e risultato finale.
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L’email e gli SMS, ad esempio, contengono informazioni più intime di quelle realizzate dai media: sul nostro telefonino, infatti, riceviamo le comunicazioni più riservate e personali di amici e familiari. Anche l’email marketing, attraverso una newsletter o una dem ben calibrata, può diventare uno strumento utile ed economico per colloquiare con i nostri clienti in maniera più intima ed esclusiva. In MailUp, leader in Italia nell’email marketing, abbiamo fatto la rivoluzione dei codici a barre dinamici, che offre un’esperienza di acquisto multicanale e sviluppa con una relazione negoziante/cliente realmente uno-a-uno e di assoluta trasparenza. Questo rapporto incentiva il traffico verso il sito del proprio punto vendita e aumenta la fidelizzazione.
Questo vero e proprio corteggiamento tra cliente e negoziante può essere realizzato segmentando e frazionando il più possibile i gruppi di invio: in tal modo sarà possibile inviare messaggi che facciano leva sulle caratteristiche del cliente e che verifichino tutti i suoi comportamenti rilevanti (ha acquistato solo a seguito di sconti? quale categoria merceologica compra con più frequenza? quando compie gli anni? ecc). Solo conoscendo le sue propensioni all’acquisto potremo fargli piccoli regali vicini ai suoi gusti reali e al suo carattere (le ricorrenze personali, ad esempio, hanno una forza da non sottovalutare!). I nostri clienti sono tutti diversi tra loro: alcuni preferiranno usufruire di uno sconto, altri ricevere un invito (a cena, ad un’inaugurazione, ad una anteprima), ma tutti hanno in comune la voglia di essere tenuti in considerazione e coccolati.
Se è vero (e lo è) che l’80% del fatturato è dato dal 20% dei clienti più affezionati (e dal loro passaparola), come possiamo pensare di trattare tutti gli acquirenti allo stesso modo? Coltivare la relazione, mantenerla costante e non lasciarla raffreddare, è fondamentale per mantenere un rapporto di fiducia con i nostri clienti e per migliorare la conoscenza reciproca
* Gianluca Diegoli , e-commerce&digital strategist , è autore della prefazione dell’ebook gratuito di MailUp “L’email marketing per negozi e negozianti. Attrezzi e consigli per entrare nel digitale dal bancone” che si può scaricare cliccando qui.
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