Amicafarmacia non sembra essere più così “amica” dei clienti. Negli ultimi mesi sono stati segnalati numerosi ritardi nelle consegne, o mancate consegne dei prodotti acquistati e regolarmente pagati dai consumatori, o annullamento unilaterale degli ordini, ritardi nei rimborsi, mancata assistenza post-vendita. Per tutti questi motivi a marzo 2025 l’Antitrust ha aperto un’istruttoria per pratiche commerciali scorrette. Cosa sta succedendo?
Quello che era un esempio italiano di eCommerce di prodotti farmaceutici e parafarmaceutici sembra perdere colpi. E questo accade proprio mentre nel mondo si vanno affermando i marketplace digitali dedicati alla vendita di questo tipo di prodotti, con un colosso come Amazon che punta da tempo sul settore.
Vediamo di capire cosa accade.
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AmicaFarmacia, una pioniera del digitale farmaceutico
AmicaFarmacia è nata nel 2006 come progetto imprenditoriale di Marco Di Filippo, affiancato dal padre Carlo, titolare della storica Farmacia Madonna della Neve a Bagnolo Piemonte (CN). L’idea era quella di trasformare una farmacia di paese in un punto di riferimento nazionale attraverso l’eCommerce, offrendo farmaci da banco, integratori e prodotti per la salute direttamente online. All’epoca, il mercato digitale farmaceutico era ancora agli inizi, rendendo la loro iniziativa pionieristica nel settore.
Il progetto ha avuto un rapido successo grazie a un mix di competenze farmaceutiche, visione digitale e attenzione al cliente. Nel 2020, AmicaFarmacia ha raggiunto un fatturato di 27,8 milioni di euro, posizionandosi come il secondo operatore online nel settore Salute & Benessere in Italia.
L’acquisizione da Farmaè
Nel giugno 2021, l’azienda è stata acquisita da Farmaè S.p.A., società italiana attiva nell’e-retailing di prodotti per la salute e il benessere. Questa operazione, del valore di circa 39 milioni di euro, ha dato vita al primo gruppo omnicanale italiano nel settore, con ricavi aggregati superiori a 93 milioni di euro nel 2020.
A novembre 2024, però, Talea Group – società nata dal rebranding di Farmaè – ha ceduto alla catena Dr.Max la Farmacia Madonna della Neve di Bagnolo Piemonte, in provincia di Cuneo, ossia la sede storica e fisica dove nel 2006 era nata Amicafarmacia. Il gruppo aveva chiuso il bilancio consolidato del primo semestre 2024, l’ultimo disponibile, con ricavi consolidati adjusted per 83,4 milioni di euro e un risultato netto negativo di 1,9 milioni di euro.
L’operazione – come riferiva una nota di Talea Group – prevedeva la cessione del 100% del capitale di Amicafarmacia srl, la società cui fa capo l’esercizio cuneese, a un prezzo provvisorio di 3,9 milioni di euro, da aggiustare entro quattro mesi dalla sottoscrizione “sulla base della situazione economico-patrimoniale” di Amicafarmacia. Restava invece tra le risorse di Talea Group l’omonimo sito online, che dal 2020 non riporta più alla Farmacia Madonna della Neve ma all’esercizio commerciale Amicafarmacia, ora ubicato a Nichelino (dove ha sede il nuovo magazzino del gruppo).
Le presunte pratiche commerciali scorrette
A questo punto sembrano iniziare una serie di problemi per i consumatori. A marzo 2025 l’Antitrust avvia un’istruttoria per presunta violazione del Codice del consumo “a carico della società Talea Group, cui fanno capo le farmacie online Farmaè e Amica Farmacia”. A darne notizia è la stessa Autorità garante, con una nota pubblicata sul proprio Bollettino settimanale.
L’indagine viene decisa in seguito a una segnalazione di Federconsumatori, secondo la quale la società “avrebbe posto in essere pratiche commerciali scorrette”: prodotti dati sul sito per disponibili “mentre in realtà questi non sono presenti nei magazzini”, ritardata o mancata consegna dei prodotti acquistati e regolarmente pagati dai consumatori, annullamento unilaterale degli ordini, ritardato rimborso, mancata assistenza post-vendita.
Al momento in cui scriviamo, sul sito di AmicaFarmacia non è reperibile il recapito di un contact center. Si può comunicare con l’azienda soltanto compilando un form online. Ma alcuni che l’hanno fatto hanno avuto modo di constatare che il sistema dava errore e il formulario non veniva recapitato.
Le rassicurazioni di Di Filippo
“Stiamo risolvendo le momentanee difficoltà che hanno causato nell’ultimo periodo alcuni out of stock di prodotti sulle nostre piattaforme online – dice a EconomyUp Marco Di Filippo, Founder & General Manager di Amicafarmacia e azionista e membro del CdA di Talea Group – così da tornare al virtuoso livello di servizio che su Amicafarmacia e sulle altre nostre piattaforme del Gruppo Talea abbiamo sempre garantito dal 2006 ad oggi a tutti i nostri clienti”.
Su Linkedin, 11 mesi fa, Di Filippo aveva pubblicato un post con “i KPI dei primi sei mesi del 2024 Talea Group che si conferma quale realtà solida e in crescita, sia per quanto riguarda l’area industrial, sia per quanto riguarda l’area consumer”. Sotto il post, però, sono apparsi numerosi commenti di utenti che protestavano per le mancate consegne e i mancati rimborsi.
Oggi l’imprenditore assicura a EconomyUp: “Siamo in dirittura di arrivo per tornare alla normalità nella gestione“.
Perché Amicafarmacia è in crisi: le possibili cause
In realtà Amicafarmacia ha vissuto negli ultimi anni una fase di difficoltà economico-finanziaria e gestionale, culminata appunto con la cessione dell’azienda nel dicembre 2024 al gruppo europeo Dr.Max. Le ragioni di questa crisi potrebbero essere riconducibili a una combinazione di fattori, ricavabili da fonti ufficiali, comunicati aziendali, articoli economico-finanziari e analisi di mercato. Ecco le ipotesi in campo.
1. Marginalità bassa e pressione sui prezzi
Il mercato dell’eCommerce farmaceutico è altamente competitivo e fortemente condizionato dalla guerra dei prezzi, soprattutto per i prodotti da banco e parafarmaceutici. Amicafarmacia, pur essendo tra i pionieri del settore, potrebbe aver sofferto la pressione di Amazon e altri operatori verticali.
2. Costi logistici e complessità operativa
La gestione logistica di un eCommerce specializzato in prodotti sanitari è complessa: serve garantire tracciabilità, freschezza dei prodotti, conformità normativa e tempistiche di consegna competitive. Amicafarmacia ha dovuto investire in infrastrutture e magazzini (in Piemonte e poi a Milano), ma questi investimenti potrebbero non aver prodotto i ritorni attesi.
3. Problemi di governance e transizione societaria
Come detto, nel 2022 Amicafarmacia è stata acquisita dal gruppo Farmaè (oggi Talea Group), che ha cercato di integrarla all’interno di un progetto di consolidamento dell’eCommerce Health & Beauty in Italia. Tuttavia, l’integrazione non sarebbe stata semplice. Le differenze culturali e operative tra le due realtà, insieme a risultati finanziari inferiori alle attese, avrebbero portato alla decisione di dismettere l’asset nel 2024.
4. Cambio di strategia e perdita di posizionamento
Mentre altri operatori (come Farmaè e Top Farmacia) hanno puntato sull’omnicanalità, servizi digitali e fidelizzazione, Amicafarmacia potrebbe aver perso parte del proprio vantaggio competitivo originario, basato su customer service e ampiezza di catalogo, ritrovandosi a inseguire un modello non più distintivo.
5. Crisi reputazionale e customer care
Negli ultimi due anni, si sono moltiplicate online segnalazioni di ritardi nelle consegne, errori nei pacchi e disservizi nel customer care. Questa perdita di reputazione ha influito negativamente sulla fidelizzazione, in un mercato in cui la fiducia del cliente è centrale, specialmente quando si acquistano prodotti legati alla salute.
L’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano segnala poi che il mercato dell’eCommerce farmaceutico sta vivendo una concentrazione verso pochi player, fortemente capitalizzati e integrati logisticamente. In questo contesto, i piccoli operatori o quelli con modelli rigidi faticano a restare competitivi. Amicafarmacia, pur essendo stato un first mover, ha mostrato limiti di adattamento e scala.
Farmacie online: come va il mercato
Nonostante la crisi di Amicafarmacia, il settore si conferma decisamente attraente per il business. Il mercato italiano dell’Health & Beauty online ha superato nel 2024 la soglia di 1,5 miliardi di euro, affermandosi come uno dei segmenti più vivaci dell’eCommerce nazionale. Dopo la spinta iniziale dovuta alla pandemia, la crescita si è stabilizzata su un ritmo costante, con un tasso medio annuo che oscilla tra il 10 e il 15 per cento. Un’espansione sostenuta non solo dall’aumento della domanda, ma anche dalla diversificazione dell’offerta e dall’emergere di nuovi attori digitali.
Tra i comparti che trainano maggiormente il mercato figurano gli integratori alimentari, i prodotti dermocosmetici e i dispositivi medicali da utilizzare in ambito domestico. Anche la cosmetica funzionale – quella, per intenderci, che si rivolge a specifici bisogni dermatologici come acne, anti-age, pelle sensibile – è in forte espansione, così come i prodotti naturali e sostenibili, che intercettano una crescente sensibilità ambientale.
I protagonisti dell’eCommerce Health & Beauty
Il panorama dei player è estremamente variegato e in continua evoluzione. Da un lato, troviamo i marketplace generalisti come Amazon, che detiene ancora una quota dominante del mercato grazie all’efficienza logistica e alla vastità dell’assortimento. Dall’altro, ci sono le piattaforme verticali: oltre a Amicafarmacia, troviamo, fra le altre, Farmaè, eFarma, Farmacia Loreto. Non mancano i brand direct-to-consumer, come SkinLabo, Veralab o EspressOh, capaci di costruire community fortemente ingaggiate, in cui il prodotto è solo una parte dell’esperienza. Infine, anche le farmacie fisiche stanno accelerando la loro trasformazione digitale, con molte realtà – singole o in consorzio – che aprono eCommerce proprietari o si integrano in piattaforme collettive, come Club Salute o Lloyds.
Opportunità e sfide per il prossimo futuro
Nonostante la crescita, il settore si confronta con alcune sfide. La pressione competitiva sui prezzi rischia di comprimere i margini, soprattutto sui marketplace generalisti dove la concorrenza è spietata. La logistica, soprattutto per i prodotti sensibili o deperibili, rappresenta un elemento critico, così come la gestione dei resi e delle sostituzioni. Ma accanto a queste difficoltà, il mercato offre enormi opportunità. L’integrazione omnicanale, l’uso evoluto dei dati per la personalizzazione dell’offerta, la fidelizzazione attraverso consulenze digitali e l’espansione verso modelli di vendita più esperienziali possono rappresentare le leve principali per distinguersi. Chi saprà combinare efficacemente tecnologia, empatia e competenza potrà non solo intercettare nuovi clienti, ma costruire relazioni solide e durature. Anche per questo motivo le inefficienze di un player come Amicafarmacia possono rivelarsi decise per la sua competitività.
