Amazon ha annunciato la chiusura di quasi tutti i negozi fisici Amazon Go e Amazon Fresh “nel giro di pochi giorni”, spiegando che, pur avendo visto “segnali incoraggianti”, non è riuscita a costruire “un’esperienza davvero distintiva” con “il giusto modello economico” per scalare su larga scala. Alcune location verranno convertite in Whole Foods Market, mentre la priorità strategica diventa la consegna di generi alimentari e l’espansione della catena premium acquisita nel 2017.
Indice degli argomenti
Come è nato, si è sviluppato ed è finito Amazon Go
Amazon Go nasce come “vetrina” della tecnologia Just Walk Out: ingresso via app, sensori sugli scaffali e telecamere a soffitto per tracciare cosa prendi e addebitarti automaticamente, eliminando casse e cassieri. Il primo negozio apre al pubblico nel 2018 a Seattle, con un racconto quasi messianico del “negozio del futuro”. Ma già nel 2023 arriva la frenata: chiusure e ridimensionamento segnalano che l’innovazione, da sola, non basta a far quadrare conti e abitudini. Al 1° aprile 2023, otto punti vendita su 29 erano stati chiusi. La traiettoria: grande hype iniziale, espansione prudente, poi stop e tagli quando diventa chiaro che il format non regge ovunque e non si trasforma nel nuovo standard del convenience retail.
Come si è sviluppato Fresh Deliveries
Qui serve distinguere: Amazon Fresh nasce prima come servizio di consegna (non come catena di negozi) e solo dopo tenta la strada dei supermercati fisici. La componente “delivery” è storica: AmazonFresh parte a Seattle nel 2007, cresce a macchia di leopardo e diventa una gamba strategica con l’evoluzione della logistica “temperatura controllata” e delle promesse di consegna rapida.
Negli ultimi mesi, però, Amazon ha accelerato soprattutto su Same-Day Delivery: a dicembre 2025 dichiarava copertura per oltre 2.300 città e località con consegne in giornata di spesa fresca (e ulteriore espansione nel 2026). È un segnale: l’azienda vede più “scalabilità” nel portare il grocery dentro la sua macchina logistica che nel costruire un network di supermercati proprietari da far funzionare come retailer tradizionale.
Sul fronte economico, già nel 2023 Amazon aveva rivisto le condizioni del servizio, introducendo fee per consegne sotto certe soglie d’ordine: altra spia del fatto che il grocery è un settore a margini sottili dove la “comodità” ha un costo e va governata con leve di pricing.
Cosa non ha funzionato
Il punto non è “la tecnologia non funziona”, ma il rapporto costi/benefici nel mondo reale. Il modello cashierless prometteva automazione totale; in pratica, come hanno raccontato diverse inchieste, l’accuratezza richiedeva anche verifiche umane su video (un paradosso per un format venduto come “senza personale”). Un caso emblematico: oltre 1.000 persone impiegate per controlli e annotazioni video, segno che l’AI era (ancora) troppo costosa da portare a scala con affidabilità retail.
A questo si sommano fattori più “banali” ma decisivi: il grocery fisico è fatto di gestione del fresco, rotture di stock, shrink, layout, traffico pedonale, location costose. In altre parole: Amazon ha scoperto che aprire negozi è un mestiere diverso dal far girare un eCommerce, e che un format iper-tecnologico senza una proposta davvero distinta (assortimento/prezzo/esperienza) rischia di restare un prototipo permanente. È esattamente ciò che l’azienda ammette quando parla di “customer experience” non abbastanza distintiva e di “economic model” non adatto alla scalabilità.
Perché Amazon punta su Whole Foods
Whole Foods è il contrario di Go: non è un laboratorio, è un brand retail maturo, con posizionamento premium e una base clienti fidelizzata. Secondo quanto riportato dall’AP, da quando Amazon l’ha acquisita nel 2017, Whole Foods avrebbe visto oltre il 40% di crescita delle vendite ed è arrivata a più di 550 punti vendita, con un piano di oltre 100 nuovi store nei prossimi anni. Tradotto: se devi scegliere dove mettere capitale e management attention, ha più senso farlo su una catena che “sta in piedi” da sola e che può diventare il front-end fisico del tuo ecosistema Prime.
In più, Whole Foods è più coerente con una strategia omnicanale “ibrida”: negozi come hub locali, integrazione con consegna in giornata, private label, e sperimentazioni più mirate (anche in formati convenience collegati al brand).
Cosa resta di Go e Fresh dopo la chiusura
La chiusura dei negozi non equivale all’abbandono della tecnologia: Amazon continua a usare (e vendere/integrare) componenti di cashierless e computer vision in altri contesti, e nel grocery sta già spostando l’innovazione su soluzioni meno “magiche” ma più sostenibili, come la consegna rapida e processi logistici sempre più efficienti.
La lezione, per il retail e per le startup, è netta: nel fisico l’innovazione deve essere infrastruttura, non spettacolo. Se non produce un vantaggio percepibile (prezzo, tempo, assortimento) e misurabile (margine, produttività, shrink), anche la tecnologia più iconica rischia di finire dove oggi finisce Amazon Go: nel museo delle grandi demo che non hanno trovato il loro modello industriale.
