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Focus

Retail, come siamo arrivati all’omnicanalità e che cosa c’è nel futuro

18 Mag 2017

Il Retail 4.0 è l’ultima frontiera della distribuzione che utilizza le tecnologie avanzate, Internet of Things su tutte. Uno studio McKinsey ricostruisce le tappe fondamentali dell’evoluzione di un mercato fortemente investito dalle tecnologie digitali. Ecco come è cambiato il settore nel corso degli anni e quali sono i prossimi trend

Di cosa parliamo quando facciamo riferimento al termine “retail 4.0”? È solo un modo per identificare un settore in piena trasformazione, dovuta principalmente all’avvento dell’innovazione digitale, o c’è di più? E in cosa si differenzia dai precedenti modelli (1.0, 2.0…)? Per cominciare potremmo definirlo così: retail 4.0 è l’ultima frontiera della distribuzione, che si è evoluta nel corso della sua storia, e adesso utilizza le tecnologie avanzate per raggiungere determinati obiettivi.

Una recente analisi di McKinsey dal titolo “Retail 4.0: The future of retail” ha provato a riassumere il percorso che sta portando i principali brand globali a rivedere modelli e opportunità di crescita e sviluppo. Questa nuova era del retail prende vita a partire da un utilizzo efficace della tecnologia legata all’Internet of Things. A cominciare, per esempio, dall’utilizzo di sensori integrati negli oggetti: dai tag RFID e NFC alle videocamere di sorveglianza, passando per i sistemi di rilevazione termici, fino ad arrivare agli smart code. In ogni caso il Retail 4.0 si pone l’obiettivo di personalizzare ogni servizio, sfruttando l’utilizzo di quella innovazione che ha caratterizzato la lunga storia del commercio. Una storia che Mckinsey ha provato a mappare dalle sue origini ad oggi – ben riassunta da Digital 4 in questo articolo – fissando alcuni punti di un’evoluzione sempre più orientata all’utilizzo del digitale. Ecco una sintesi per punti.

► 1900 – Retail 1.0: origini e significato del supermercato
È all’inizio del XX° secolo che ai negozi specializzati e alle drogherie multiprodotto si affiancano nuovi concept che adottano sistemi self-service in cui i clienti, prima di uscire dal negozio, mostrano la merce a un commesso che, controllando i prezzi, computa il totale ed effettua la transazione in cassa.
Clarence Saunders, ex commesso della GDO è colui che per primo ha avuto un’intuizione destinata a cambiare la storia degli store: nel 1916, a Memphis (Tennessee), propone al distributore Piggy Wiggly di creare il primo outlet con scaffali a vista, sistemati in modo da creare un itinerario ideale all’interno del negozio. La vera disruption rispetto all’approccio tradizionale? Fare in modo che fossero direttamente i clienti a servirsi in assoluta autonomia dei prodotti, ognuno dei quali dotato di cartellino indicante il prezzo.

► 1960 – Retail 2.0: dall’ipermercato al Super Center
Circa 50 anni più tardi aprono i battenti i primi ipermercati: più precisamente nel 1962 Walmart in Arkansas e l’anno successivo Carrefour a Parigi. I due brand inaugurano il nuovo concept perseguendo una filosofia all’insegna del: “everything under one roof”, ovvero vendere qualsiasi cosa distribuita su un unico, grande piano. Il Retail 2.0 rappresentava l’avanguardia rispetto all’utilizzo degli spazi e alla gestione dei processi perché ragionato secondo concetti di massima produttività e razionalizzazione dei costi. Il modello ebbe grande successo in Europa, soprattutto in Francia e Spagna, ma anche nel resto del mondo, in Cina, Brasile e Tailandia. Negli Usa fu Walmart che tra il 1990 e il 2000 ha modificato il concept evolvendolo in quello di Super Center.

► 1990 – Retail 3.0: il fattore e-commerce
Nel 1995 l’ecommerce come lo conosciamo oggi aveva meno di due anni. Fu allora che arrivò Jeff Bezos, ex ingegnere con il pallino imprenditoriale. Bezos fondò Amazon. Il concept, partito dalla vendita online di libri presto diventa un’industria della logistica e del commercio. Il concetto di base è ridurre i costi della distribuzione ottimizzando la disponibilità dell’offerta tramite una modalità di consultazione freemium e un sistema di gestione degli inventari a ciclo continuo. Non solo: il Retail 3.0 di Bezos, oltre ad avere a disposizione un bacino di clienti potenzialmente infinito usa gli stessi come prosumer, facendo in modo che opinioni e gusti vengano capitalizzati per essere messi a disposizione di altri clienti. Come fanno notare gli esperti, vero è che l’interfaccia grafica del sito sposa l’essenzialità e ancora oggi punta alla massima funzionalità della ricerca più che all’aspetto estetico e all’experience. Ma si tratta di una scelta precisa volta a rendere veloce la ricerca per chi sa già cosa vuole che come target è un’ottima fetta di mercato (nel primo trimestre del 2016 i clienti Amazon erano oltre 310 milioni – Fonte Statista). In realtà, nel 1997 è Webvan che intraprende per primo la strada dell’ecommerce nella grande distribuzione ma Amazon dal concept iniziale del bookstore online presto impara a diversificare la sua offerta, secondo un approccio decisamente disruptive. Potenziando l’infrastruttura al punto da permettersi di condividere i suoi data center col resto del mondo inaugurando una nuova business unit, Bezos dà un’impronta precisa alla sua azienda che ha imparato a gestire Big Data e analitiche con largo anticipo rispetto a qualsiasi competitor.

► 2010 – Retail 4.0: omnicanalità della distribuzione (e dell’informazione)
Il termine che descrive meglio il significato del Retail 4.0 è l’avvento della distribuzione multicanale (od omnicanale). Il perché è chiaro: allinearsi all’evoluzione dei consumatori che vivono sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, usano tanta tecnologia fissa e mobile, sono influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai social media. Retail 4.0 sono tanti format diversi che sfruttano il mondo fisico e il mondo virtuale, il cloud e la mobility, scegliendo sempre più spesso soluzioni ibride e iperconvergenti. Si compra online e si ritira in store, si sceglie in store e se la merce non c’è si ordina online, si acquista in rete ma se l’oggetto non piace si va in negozio a restituirlo. I negozi, sempre più connessi e comunicanti, offrono ai clienti varie formule per consultare le informazioni online: totem, tablet, specchi e pareti interattive ma anche app e soluzioni come Qr code e beacon che consentono di incanalare messaggi e gestire meglio la relazione. Il negozio, insomma, cambia pelle attraverso un uso delle tecnologie estremamente più intelligente e integrato, ma anche decisamente più creativo. La sperimentazione diventa parte del programma di ingaggio, finalizzato a studiare meglio i comportamenti dei consumatori ma anche i loro gusti.

L’obiettivo? Arrivare a personalizzare i processi di vendita al punto da farli diventare dei servizi su misura. Come? Attraverso nuovi sistemi di tracciabilità e rintracciabilità delle informazioni che dalla produzione alla distribuzione, dalla vendita alla post vendita garantiscono la qualità dei dati e della movimentazione dei prodotti ma anche la sicurezza contro la contraffazione e i furti (Smart control),l’ingaggio ma anche la fidelizzazione (Smart marketing), le transazioni da qualsiasi dispositivo fisso e mobile (Smart payment) e il pieno supporto al lavoro dei commessi e al customer journey dei clienti (Smart infotainment). Se il consumatore è omnicanale (in Italia lo è il 70% dei consumatori  – Fonte Connected Commerce Survey – Nielsen, 2016), anche la distribuzione deve diventare omnicanale, conciliando tecnologia e strategia.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Digital4, clicca qui per leggere la versione integrale e scoprire quali sono i trend futuri da tenere a mente in ambito Retail 4.0

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Fabrizio Marino
Giornalista

Sono stato responsabile della sezione Innovazione e Tecnologia de Linkiesta, ho gestito la comunicazione di Innogest, sono Content Creator per PoliHub. Per EconomyUp mi occupo di innovazione e startup.

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