Il Buy Now Pay Later (BNPL) continua a correre, e in Italia lo fa a una velocità che impone attenzione. Non soltanto perché i volumi crescono, ma perché cresce anche il suo peso simbolico dentro l’economia dei consumi: il BNPL si è affermato come una delle formule più efficaci per intercettare un bisogno molto concreto di flessibilità nella spesa, soprattutto online, dentro un contesto in cui gli italiani sono sempre più abituati a pagare in modo digitale, rapido e quasi invisibile. Ma proprio questa semplicità, che ne ha alimentato il successo, è oggi al centro del cambio di stagione regolatorio che investirà il settore in Europa e in Italia.
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Innovative Payments 2025: l’ascesa del Buy Now Pay Later in Italia
I numeri del 2025, del resto, parlano con chiarezza. Secondo l’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano, il Buy Now Pay Later in Italia ha raggiunto un transato di 9,9 miliardi di euro, in crescita del 45% rispetto al 2024. La spinta più forte arriva dall’online, dove il BNPL cresce del 50%, dentro un mercato dei pagamenti digitali che nel complesso continua a espandersi e a consolidarsi. Lo stesso Osservatorio rileva anche che nel 2025 i pagamenti digitali hanno raggiunto 1.143 miliardi di euro e che il BNPL è usato dal 17% degli italiani: un dato che aiuta a collocare il fenomeno non più come nicchia, ma come componente ormai visibile dell’esperienza d’acquisto contemporanea.
È da qui che bisogna partire per leggere correttamente anche il passaggio normativo che si apre. Come osserva Matteo Risi, Ricercatore Senior dell’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano, “Il BNPL è cresciuto perché ha saputo intercettare un bisogno molto concreto di flessibilità, mantenendo una user experience snella e immediata. La nuova normativa europea non fermerà necessariamente questa traiettoria, ma costringerà gli operatori a ripensare processi, compliance ed esperienza d’uso. La vera sfida sarà trovare un nuovo equilibrio tra tutela del consumatore, sostenibilità del modello e semplicità della fruizione”. La questione, dunque, non è se il BNPL continuerà a esistere, ma in quali condizioni potrà continuare a crescere.
Cosa dice la Direttiva europea sul credito ai consumatori
Il 2026 sarà davvero un anno spartiacque. La nuova Direttiva europea sul credito ai consumatori, la CCD2, è stata adottata con la Direttiva (UE) 2023/2225. Gli Stati membri dovevano recepirla entro il 20 novembre 2025 e le nuove disposizioni si applicheranno dal 20 novembre 2026. In Italia il recepimento è già avvenuto con il decreto legislativo 31 dicembre 2025, n. 212, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 gennaio 2026 ed entrato in vigore il 10 gennaio 2026. Questo calendario è importante, perché lascia agli operatori pochi mesi reali per adattare contratti, verifiche, informative e processi tecnologici a un quadro molto più esigente del precedente.
La ragione di fondo della riforma è nota: l’impianto precedente del credito al consumo era stato costruito in un’epoca in cui il BNPL, i mini-crediti digitali e le formule “frictionless” non avevano ancora raggiunto l’attuale diffusione. La CCD2 amplia infatti il perimetro di tutela e include prodotti che in passato erano parzialmente esclusi o del tutto fuori radar, come i crediti sotto i 200 euro, le formule a breve termine con costi trascurabili e, di fatto, molte strutture assimilabili al Buy Now Pay Later. L’obiettivo è chiaro: evitare che la facilità di accesso al credito si traduca in sottovalutazione del rischio da parte del consumatore.
Buy now pay later: cosa cambia con la direttiva nel 2026
Questo significa, in concreto, che la leva competitiva del settore non potrà più essere solo la fluidità dell’esperienza utente. La verifica del merito creditizio diventerà più centrale, così come la trasparenza delle informazioni precontrattuali, delle comunicazioni pubblicitarie e delle condizioni applicate in caso di ritardo o inadempimento. È un passaggio delicato: il BNPL ha prosperato perché riduce l’attrito nel checkout, ma la nuova stagione regolatoria chiede più consapevolezza, più disclosure e più controlli. Per gli operatori sarà un test di maturità industriale: chi riuscirà a integrare compliance e usabilità in modo quasi invisibile avrà un vantaggio; chi invece basava parte della propria forza proprio sull’opacità di certe dinamiche rischia un ridimensionamento.
La stretta regolatoria non nasce nel vuoto. Già nel 2022 Banca d’Italia segnalava che il BNPL non era specificamente regolato e che il quadro di tutele dipendeva dalla concreta struttura dell’operazione, richiamando l’attenzione dei consumatori sui potenziali rischi. Nello stesso anno, in un paper dedicato al tema, la stessa Banca d’Italia osservava che l’aumento dei tassi e del costo del debito poteva avere impatti sui modelli di business degli operatori, tra costo della raccolta più elevato e possibili maggiori tassi di default, concludendo che il settore sarebbe verosimilmente stato sottoposto a requisiti più stringenti. In sostanza: la “verifica normativa” del 2026 arriva dopo una lunga fase di osservazione e di allerta, non come reazione improvvisa.
Europa e Buy Now Pay Later: le cautele
Anche sul fronte europeo il segnale è netto. Nel Consumer Trends Report 2024/25, l’European Banking Authority indica l’indebitamento come uno dei temi più rilevanti per i consumatori dell’Unione e segnala espressamente la crescita del BNPL e di altre forme di credito piccolo, veloce e a breve termine come una delle principali modalità con cui il problema si manifesta. L’EBA rileva inoltre preoccupazioni per la scarsa consapevolezza dei rischi, per le pratiche di marketing aggressive, per la facilità di accesso tramite canali digitali e per la particolare esposizione dei giovani adulti e dei consumatori più vulnerabili. È un punto cruciale: il dibattito sulla regolazione del BNPL non riguarda soltanto la concorrenza tra operatori, ma la qualità del credito in un ecosistema sempre più istantaneo.
Il monito dell’OCSE
L’OCSE, in un documento del 2025 dedicato all’uso sicuro del credito online di breve termine e del BNPL, aggiunge un tassello ulteriore. Da un lato riconosce i benefici del modello: può aiutare a gestire spese impreviste, diluire pagamenti, offrire un’alternativa meno onerosa rispetto ad altre forme di credito. Dall’altro, avverte che l’accesso semplice, i processi di concessione rapidi e certe tecniche di marketing possono favorire il ricorso eccessivo al debito, la normalizzazione dell’indebitamento e gli acquisti impulsivi. Nello studio si ricorda, per esempio, che nel Regno Unito quasi un terzo degli utenti BNPL ha dichiarato di essere finito in una situazione di problem debt e che in alcuni mercati quasi il 90% degli utenti ha riferito che il BNPL ha modificato le proprie abitudini di acquisto. Non sono dati italiani, ma segnalano una tendenza che il legislatore europeo ha scelto di non ignorare.
L’affermazione del BNPL in un Paese largamente digitalizzato nel 2026
Per capire perché il BNPL continui a espandersi, però, non basta guardare alla regolazione: bisogna guardare al contesto dei pagamenti. L’analisi dell’Osservatorio su 1.800 consumatori italiani, realizzata con Ipsos Doxa, mostra un Paese ormai largamente digitalizzato: il 96% degli italiani possiede almeno una carta, circa 14 milioni hanno pagato con smartphone o wearable nell’ultimo anno, in forte aumento rispetto ai quasi 10 milioni del 2024, e il portafoglio fisico si alleggerisce, con il 33% degli italiani che dichiara di portare con sé pochissimo contante. Il BNPL si inserisce in questa traiettoria: non è un corpo estraneo, ma una declinazione del medesimo paradigma di immediatezza che sta trasformando pagamenti, checkout, wallet e relazioni tra clienti e merchant.
In parallelo, anche i dati europei mostrano che il baricentro delle transazioni si sta spostando. L’ECB SPACE 2024 segnala che il 21% dei pagamenti quotidiani dei consumatori dell’area euro avviene ormai online, in aumento rispetto al 17% del 2022, mentre il cash continua a perdere terreno, pur restando importante per i piccoli importi. In termini di valore, il 36% dei pagamenti quotidiani avviene online. In un ambiente del genere, è quasi inevitabile che prodotti come il BNPL trovino spazio: sono nativi del commercio digitale, si appoggiano a interfacce semplificate e rispondono a un bisogno di dilazione integrato dentro il flusso d’acquisto. Proprio per questo la regolazione non può limitarsi a rincorrere il fenomeno: deve comprenderne la logica industriale.
Il punto, allora, è che il 2026 non sarà l’anno in cui si scoprirà se il BNPL ha un mercato: quel mercato esiste già. Sarà piuttosto l’anno in cui si capirà quali operatori sono in grado di reggere il passaggio da prodotto di frontiera a infrastruttura regolata del credito al consumo. Per molti merchant il BNPL resterà una leva commerciale utile, soprattutto per sostenere conversioni e ticket medi nell’e-commerce; ma diventerà essenziale capire chi si assume il rischio, come viene valutata la solvibilità del cliente, quanto sono leggibili i termini economici e quanto l’esperienza d’uso resta semplice senza diventare opaca.
In questo senso la vera partita non è ideologica. Non si tratta di essere pro o contro il Buy Now Pay Later. Si tratta di stabilire se il modello saprà evolvere da promessa di flessibilità a forma di credito sostenibile, cioè compatibile con una tutela effettiva del consumatore e con standard più alti di trasparenza. La crescita del 2025 dimostra che la domanda c’è. Il 2026 dirà se il settore è abbastanza maturo per trasformare quella domanda in un mercato più solido, meno ambiguo e meno dipendente dall’illusione che rateizzare significhi sempre spendere meglio.
