Google non si ferma alla tradizionale pubblicità nei risultati di ricerca. Con l’integrazione di offerte personalizzate dentro la piattaforma Gemini e AI Mode, l’azienda porta le esperienze di acquisto all’interno della conversazione. Gli utenti non solo scoprono, ma acquistano direttamente attraverso assistenti AI, il tutto senza mai lasciare la chat. Un cambio di rotta significativo, annunciato l’11 gennaio 2026, che supera i confini della SERP, segnando l’inizio di una nuova era nell’advertising e nell’eCommerce. Contemporaneamente la multinazionale del digitale ha lanciato un nuovo standard tecnico denominato Universal Commerce Protocol (UCP) sviluppato con partner come Walmart, Shopify, Wayfair e altri grandi retailer.
Vediamo di cosa si tratta.
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Che cos’è l’Universal Commerce Protocol e perché conta
L’Universal Commerce Protocol è un protocollo aperto di standardizzazione che permette a agenti AI come Gemini di interfacciarsi con i sistemi commerciali dei merchant per gestire l’intero percorso di acquisto: dalla scoperta del prodotto alla negoziazione, fino al checkout e alla gestione post-vendita.
In pratica, UCP definisce un linguaggio comune tra piattaforme AI e i backend dei negozi online, abbattendo la complessità delle integrazioni punto‑a‑punto e permettendo transazioni native all’interno dell’esperienza conversazionale. Ciò significa che un utente può, ad esempio, chiedere “trova scarpe da corsa sotto i 120 euro”, ottenere suggerimenti, offerte personalizzate e procedere al pagamento direttamente nella chat di Gemini senza mai aprire l’eCommerce di un terzo.
Questo standard aperto — sostenuto da partner come Shopify, Walmart, Target e Visa/Mastercard — mira a creare interoperabilità tra agenti AI e merchant, rendendo il processo di acquisto fluido e coerente su diversi touchpoint AI e dispositivi.
Cosa cambia realmente per utenti e brand
La novità segna un cambio di passo: fino ad oggi la pubblicità digitale di Google si basava principalmente su annunci visualizzati nei risultati di ricerca o nelle property partner; con questa evoluzione l’advertising diventa parte della conversazione stessa. Gli offerenti non si limitano a comparire nella SERP, bensì coinvolgono gli utenti nella fase di scoperta, scelta e acquisto direttamente tramite assistenti AI.
Per gli utenti, significa che l’esperienza di shopping diventa più reattiva e personalizzata: l’AI può suggerire offerte (sconti, bundle, vantaggi fedeltà) in base alle preferenze implicite e al contesto di conversazione, rendendo la ricerca di prodotti e l’acquisto più veloce e mirato. Per i brand e i retailer, significa che l’ottimizzazione dei dati strutturati, l’accessibilità delle API e l’integrazione con agenti AI diventeranno competitivi tanto quanto il posizionamento SEO tradizionale.
È già operativo in Italia?
Al momento le nuove funzionalità di shopping AI Mode e Gemini con UCP sono annunciate principalmente per gli utenti negli Stati Uniti, con piani di espansione internazionale nel corso del 2026. In Italia e in Europa, non esistono ancora evidenze di rollout completo di queste funzionalità; nonostante la tecnologia sia progettata per portare acquisti dentro l’esperienza conversazionale, la disponibilità dipenderà dalle collaborazioni locali con merchant, compliance normativa (privacy, pagamenti) e infrastrutture di pagamento integrate.
L’eCommerce nella nuova era AI: agenti, personalizzazione e automazione
Quello che Google e i suoi partner stanno introducendo con UCP e la personalizzazione dentro Gemini si innesta in una trasformazione più ampia dell’eCommerce, spesso definita dagli analisti come “agentic commerce”: un modello in cui agenti AI autonomi assistono o agiscono per conto dei consumatori lungo tutto il percorso di acquisto.
Secondo McKinsey e altri specialisti, questa evoluzione non è solo tecnologica ma culturale e di mercato: i consumatori cercano sempre più esperienze fluide, contestuali e personalizzate, in cui l’AI non è uno strumento di ricerca, ma un protagonista attivo di scelta e transazione — anticipando bisogni, comprimendo le frizioni e persino gestendo pagamenti e ordini senza uscire dall’app o dalla chat.
Per i merchant tradizionali, questo scenario comporta sfide e opportunità: la competizione non si gioca più solo su SEO, display e marketplace, ma su come i propri cataloghi, dati di inventario e sistemi di pagamento siano resi accessibili e appetibili agli agenti AI. Chi riuscirà a interoperare meglio con questi agenti potrà convertire in vendite l’intento conversazionale degli utenti con maggiore efficienza.
In conclusione, la mossa di Google — con offerte personalizzate dentro Gemini e l’Universal Commerce Protocol — non è un aggiornamento incrementale ma un punto di svolta nell’evoluzione dell’eCommerce, dove il confine tra ricerca, conversazione e acquisto diventa sempre più sfumato e dove l’intelligenza artificiale diventa non solo un assistente, ma un canale di conversione commerciale diretto.
