Il settore del lusso sta attraversando una fase di profonda trasformazione, in cui l’adozione delle nuove tecnologie non è più considerata una semplice opzione per l’ottimizzazione dei processi, ma un imperativo strategico per la crescita e la competitività. In questo scenario, il Gruppo Ermenegildo Zegna si conferma all’avanguardia, annunciando a gennaio 2026 la promozione di Marco Barberini al ruolo di Group Chief of Staff Officer e Chief Innovation & AI Officer . Questa mossa strategica si inserisce in un più ampio riassetto della leadership aziendale e sottolinea la volontà del gruppo di porre l’innovazione digitale e l’intelligenza artificiale al centro del proprio piano di sviluppo triennale.
Indice degli argomenti
Il profilo: Marco Barberini, dal digitale all’AI
La scelta di Marco Barberini per guidare questa delicata transizione non è casuale. Il manager vanta una solida esperienza nel settore del lusso digitale e una profonda conoscenza delle dinamiche interne al Gruppo Zegna, dove lavora da quasi otto anni. Prima di assumere il nuovo incarico, Barberini ha ricoperto il ruolo di Global Media and Digital Business Director per il brand Zegna.
Il suo percorso professionale include anche un’importante esperienza presso Yoox Net-a-Porter Group (YNAP), pioniere dell’e-commerce di lusso, dove ha ricoperto, tra gli altri, il ruolo di Regional Director Europe per la piattaforma Yoox. Questo background ibrido, che unisce competenze nel retail online, nel media digitale e nella profonda comprensione del cliente del lusso, lo rende una figura ideale per guidare l’integrazione dell’AI nelle complesse dinamiche di un gruppo come Zegna, che controlla anche i marchi Thom Browne e Tom Ford Fashion.
Il nuovo ruolo: una triplice sfida
Il nuovo incarico di Barberini si articola su tre direttrici principali, che riflettono la volontà dell’azienda di integrare l’innovazione a tutti i livelli operativi e strategici :
- Group Chief of Staff Officer: In questa veste, Barberini ha il compito di garantire l’allineamento e il coordinamento tra il Group CEO, i CEO dei singoli marchi, le funzioni di gruppo e i team di leadership. Il suo obiettivo è rafforzare la governance, coordinare le priorità strategiche e guidare un’implementazione disciplinata del piano triennale del gruppo.
- Chief Innovation Officer: Questo ruolo si concentra sulla guida della trasformazione digitale e data-driven dell’azienda. Barberini dovrà definire una strategia digitale unificata, coordinare iniziative interfunzionali e scalare piattaforme e metodi di lavoro comuni per ottenere un “impatto tangibile sul business”.
- Chief AI Officer: È in questa veste che Barberini affronterà la sfida più innovativa. Avrà la responsabilità di definire e guidare la visione e la strategia del gruppo in materia di intelligenza artificiale. I suoi compiti includono l’identificazione e la scalabilità di casi d’uso ad alto impatto, il rafforzamento della data governance e la collaborazione stretta con i dipartimenti IT, HR e i direttori generali. L’obiettivo finale, come dichiarato dall’azienda, è quello di “consolidare l’IA come fattore strategico per il processo decisionale e le performance”.
Il contesto strategico: il riassetto manageriale di Zegna
La nomina di Barberini si inserisce in un quadro più ampio di rinnovamento della leadership del Gruppo Ermenegildo Zegna, annunciato a fine 2025 ed effettivo dal 1° gennaio 2026. Questo riassetto, frutto di un attento processo di pianificazione della successione, vede il passaggio di testimone verso la quarta generazione della famiglia fondatrice e l’inserimento di figure manageriali chiave.
- Gildo Zegna, storico CEO, ha assunto il ruolo di Group Executive Chairman, concentrandosi sulla salvaguardia dell’eredità dei marchi e sulla creazione di valore a lungo termine.
- Gianluca Tagliabue, precedentemente CFO e COO, è stato designato come nuovo Group CEO, con la responsabilità di definire ed eseguire la strategia a lungo termine e guidare le performance di tutti i brand.
- Edoardo e Angelo Zegna, esponenti della quarta generazione, sono stati nominati Co-CEOs del brand ZEGNA. Edoardo, già Chief Marketing and Digital Officer e Group Chief Sustainability Officer, guiderà la strategia del brand, l’immagine e il marketing [2]. Angelo, in precedenza CEO della regione EMEA, supervisionerà lo sviluppo del prodotto, il merchandising e la strategia commerciale.
In questo contesto di rinnovamento, la figura di Barberini si pone come cerniera tra la visione strategica del nuovo vertice e l’implementazione tecnologica necessaria per sostenerla.
L’ecosistema tecnologico: Cloud, Dati e Customer Experience
L’impegno di Zegna verso l’innovazione non nasce oggi. Come illustrato recentemente da Matteo Torti, Group CIO dell’azienda, la quotazione al New York Stock Exchange nel dicembre 2021 ha agito da acceleratore per la trasformazione digitale.
La strategia tecnologica di Zegna si fonda su solide basi infrastrutturali, con una forte spinta verso soluzioni cloud per garantire flessibilità e scalabilità. Tra i progetti chiave figurano la modernizzazione dei sistemi retail (Oracle Xstore), l’ottimizzazione dell’omnicanalità e il trasferimento del data warehouse su Oracle Cloud Infrastructure (OCI) per migliorare le capacità di analisi.
In questo ecosistema, l’intelligenza artificiale gioca un ruolo sempre più centrale, in particolare nel potenziamento della customer experience. Zegna sta già utilizzando l’AI per:
- Personalizzare la comunicazione: adattando contenuti e interazioni in base alle preferenze individuali, analizzando grandi moli di dati.
- Proporre outfit su misura: combinando i trend di mercato, le preferenze del singolo cliente e le direttive stilistiche interne per offrire suggerimenti mirati.
La roadmap per l’AI, disegnata in collaborazione con tutte le funzioni di business, prevede esplorazioni anche in altre aree critiche: dal design digitale per migliorare la sostenibilità, all’ottimizzazione predittiva della supply chain, fino all’automazione dei processi interni (finance e HR) [3].
Il trend del settore: l’AI diventa “C-Level”
La mossa di Zegna non è un caso isolato, ma riflette una tendenza emergente nel settore del lusso: l’elevazione delle competenze in ambito AI a livello dirigenziale (C-level).
Proprio in questi giorni, il gruppo Kering (proprietario di marchi come Gucci, Saint Laurent e Balenciaga) ha annunciato la nomina di Pierre Houlès a Chief Digital, AI, and IT Officer, facendolo entrare nel Comitato Esecutivo del gruppo. Houlès, con un passato in Capgemini, Canal+ e Renault (dove ha guidato la trasformazione digitale), avrà il compito di accelerare la trasformazione dell’architettura tecnologica e di integrare l’intelligenza artificiale per migliorare le performance delle Maison.
Queste nomine parallele in due dei principali gruppi del lusso mondiale confermano che l’intelligenza artificiale ha superato la fase della mera sperimentazione. Non si tratta più solo di implementare singoli strumenti tecnologici, ma di guidare un profondo cambiamento culturale e organizzativo. I nuovi Chief AI Officer del lusso sono chiamati a tradurre le potenzialità degli algoritmi in strategie di business concrete, capaci di preservare l’esclusività e l’artigianalità dei marchi, proiettandoli al contempo nell’era dei dati e della personalizzazione su larga scala.
