Il B2b Digital Commerce SI sta evolvendo e il valore delle transazioni nelle filiere di prodotto cresce, ma è pari solo al 22% del totale. La maturità del nostro ecosistema è ancora lontana da quella di altri Paesi europei. Tre grandi aziende su quattro si trovano nelle fasi iniziali di un approccio “cliente-centrico”. Cresce il cluster delle aziende più avanzate raggiungendo il 14% (+9 p.p. rispetto al 2024). Ma il potenziale della Customer Experience B2b rimane in parte inesplorato: solo il 48% delle grandi aziende utilizza CRM o altri software specializzati nella raccolta e integrazione dei dati dei clienti business. Sono alcuni risultati della ricerca dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano presentata il 7 ottobre 2025 al convegno “B2b Digital Commerce & Experience: connettere dati, costruire relazioni”. Ma vediamo meglio il rapporto.
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B2b Digital Commerce: numeri in crescita nel 2024 ma lontani dai Paesi più avanzati
Il B2b Digital Commerce sta evolvendo da semplice canale per digitalizzare processi di vendita e di acquisto a vero e proprio snodo strategico nelle interazioni tra aziende, abilitando nuove forme di collaborazione e di condivisione di informazioni. In Italia i numeri certificano la crescita: nel 2024 il B2b Digital Commerce di prodotto ha raggiunto 278 miliardi di euro, +5% rispetto al 2023. Ma il valore è ancora pari a solo il 22% delle transazioni totali, inferiore alla quota dei principali Paesi europei, come Germania, Francia e Regno Unito.
Allo stesso tempo, la Customer Experience si sta affermando come leva competitiva imprescindibile per differenziare l’offerta, consolidare la fiducia e sviluppare relazioni di lungo periodo con i clienti business. Ma la strada verso la piena maturità delle aziende B2b in Italia è ancora lunga: tre quarti delle grandi aziende si trovano nelle fasi iniziali di un approccio “cliente-centrico”, mentre appena il 14% è a un livello maturo.
L’elemento che rende possibile e potenzia l’integrazione tra Customer Experience e Digital Commerce nel B2b è la condivisione e valorizzazione dei dati, il cui reale potenziale è tutto da cogliere. Solo il 18% delle aziende effettua controlli regolari sulla qualità dei dati. Nel 65% manca del tutto o è sporadica la raccolta di feedback su servizio, prodotto o processo d’acquisto. Il 27% delle aziende non ha alcuna attività strutturata di analisi sui clienti, il 53% si limita a un approccio descrittivo e solo l’8% adotta logiche predittive o prescrittive. Tra le diverse tecnologie disponibili, meno di metà delle grandi imprese (46%) dispone di CRM, riducendo la capacità di integrare dati chiave sul cliente e proporre offerte mirate.
Il B2b Digital Commerce in Italia
Nel 2024 il B2b Digital Commerce di prodotto italiano – ossia il valore degli ordini gestiti in formato digitale – ha raggiunto i 278 miliardi di euro, segnando una crescita del +5% rispetto al 2023. Componenti fondamentali di questo mercato sono le tecnologie più storiche, come l’Electronic Data Interchange (EDI), principalmente diffuse nei settori del farmaceutico e del materiale elettrico. Tale tecnologia è oggi adottata dal 25% delle imprese (57% nelle grandi). Accanto, cresce la diffusione di canali digitali proprietari – dai portali aziendali agli eShop B2b – presenti in circa il 16% delle imprese italiane. Mentre i Marketplace B2b restano poco diffusi in Italia (9%) al contrario di quanto avviene a livello internazionale.
Tra le grandi imprese diventano sempre più centrali soluzioni come il Product Information Management, adottato dal 21% di queste, e il Digital Asset Management, dal 18%. Questi strumenti assicurano dati aggiornati, consistenti e facilmente accessibili su tutta l’offerta aziendale. Un ruolo fondamentale è giocato inoltre dal Customer Relationship Management (CRM) in quanto abilita una gestione integrata dei dati dei clienti e una personalizzazione evoluta delle proposte commerciali. Ad oggi questa tecnologia è presente solo nel 46% delle grandi aziende italiane e questo limita fortemente il potenziale della Customer Experience e del B2b Digital Commerce, riducendo la capacità di integrare dati chiave sul cliente come lo storico ordini, le preferenze e i comportamenti sui diversi canali digitali e, di conseguenza, di proporre offerte mirate e data-driven.
Oltre alla dimensione tecnologica, l’aspetto culturale è centrale per le relazioni B2b, ancorate spesso a modalità “tradizionali”. Tra le grandi aziende, il 28% segnala resistenze interne della rete di vendita, per il timore di perdere il controllo sulla relazione con il cliente, la “gelosia” per i contatti o la percezione di essere monitorati e potenzialmente sostituiti dalle piattaforme digitali. Tra i buyer, l’86% è a proprio agio nell’utilizzo di piattaforme digitali nella sfera privata, ma la percentuale si riduce al 60% quando si tratta di acquisti aziendali. Quelli che utilizzano con continuità strumenti digitali in ambito B2b, però, manifestano soddisfazione, apprezzandone la rapidità dei processi e la varietà dell’offerta. Un segnale che piattaforme ben progettate possono costituire un fattore abilitante nella trasformazione degli acquisti B2b.
La maturità delle aziende: una su tre non ha il giusto approccio verso il cliente
Nel 2025, cresce la maturità delle imprese italiane verso un modello “cliente-centrico”, che pone l’accento sulle esigenze e le esperienze dei clienti. Ma il progresso è concentrato tra chi aveva già intrapreso un percorso di trasformazione: sono queste aziende a raccogliere oggi i benefici delle iniziative avviate negli scorsi anni. Analizzando i cluster di maturità secondo il “B2b Digital Experience Maturity Model” elaborato dall’Osservatorio, un terzo delle grandi aziende (“Explorer”, 33%) non ha ancora piena consapevolezza del valore di un approccio cliente-centrico: non personalizzano le comunicazioni e non dispongono di pratiche consolidate di collaborazione con i partner di filiera. Il 39% è rappresentato da “Experimenter” che hanno avviato alcune iniziative organizzative (es. una funzione aziendale dedicata alla CX) e tecnologiche (come la parziale adozione del CRM e delle Customer Data Platform). Il 14% sono “Adopter” con una governance più solida, spesso supportata dal top management, ma hanno limiti nell’utilizzo sistematico e strategico delle informazioni. Solo il 14% delle grandi aziende è “Strategic Deployer”: imprese mature, dotate di un responsabile della CX, che stanno già lavorando o intendono lavorare sull’AI, personalizzano l’esperienza sulla base delle caratteristiche dei clienti e raccolgono feedback in maniera sistematica. In circa la metà dei casi hanno introdotto applicazioni mobile per abilitare interazioni bidirezionali con i partner B2b, sviluppando un approccio integrato e scalabile. Le PMI sono più arretrate: il 68% rientra tra gli Explorer, il 18% tra gli Experimenter, l’11% tra gli Adopter e solo il 3% Strategic Deployer.
L’AI nel B2b: adozione agli albori
In ambito Customer Experience e B2b Digital Commerce, l’adozione dell’Intelligenza Artificiale è ancora agli albori, ma in crescita: negli ultimi dodici mesi, la quota di grandi aziende che ha avviato progetti è salita dall’8% al 14%. Metà delle imprese (53%) non ha ancora attivato progetti di AI, ma circa un terzo (33%) ha intenzione di avviarli nel breve periodo. Alcuni settori si distinguono per maggiore dinamismo: il finance sta investendo in applicazioni a supporto dell’analisi del valore del cliente, mentre il siderurgico e l’elettromeccanica si concentrano sulla qualità delle informazioni di prodotto. Nella maggior parte dei casi, l’adozione resta confinata a iniziative sperimentali e circoscritte, raramente trasformate in progetti strutturali e pervasivi. Le applicazioni di AI più diffuse riguardano principalmente la gestione delle informazioni di prodotto e dei contenuti. Tra le grandi imprese che adottano l’AI, infatti, il 27% la impiega per la generazione automatica delle descrizioni di prodotto, il 22% per l’analisi e l’ottimizzazione dei contenuti e il 18% per le traduzioni multilingue.
Nel futuro, i progetti più innovativi puntano ad aprire nuovi canali di comunicazione tra aziende e clienti B2b, in risposta a buyer sempre più esigenti. In questa direzione, il 51% delle aziende che adotta l’AI ha intenzione di investire in soluzioni di automazione e classificazione delle richieste di assistenza, il 33% intende esplorare l’uso di chatbot basati su AI generativa. Resta però ancora molta strada da percorrere. Nel B2b la disponibilità e la granularità dei dati è spesso inferiore a quella del B2c, limitando così l’accuratezza e la personalizzazione dei modelli di AI. I progetti avviati sono spesso iniziative isolate, con il rischio concreto di creare silos informativi e ostacolare una vera scalabilità. A questo si aggiunge la carenza di competenze specialistiche, oltre alla difficoltà di accompagnare l’innovazione verso un reale cambiamento culturale e organizzativo.
I commenti
“Oggi, da un lato, i buyer sono sempre più digitali, autonomi e orientati all’efficienza, con aspettative crescenti in termini di semplicità, rapidità e personalizzazione dell’esperienza. Dall’altro, le tecnologie digitali e in particolare l’intelligenza artificiale abilitano nuove modalità di relazione nel B2b, che vanno da una migliore capacità di aggiornare e condividere i cataloghi prodotti alla personalizzazione dell’offerta, fino all’efficientamento del ciclo ordine-pagamento – afferma Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience -. Tuttavia, la maturità digitale nel B2b non è solo adozione di tecnologia: implica un cambiamento culturale, organizzativo e relazionale, una collaborazione strutturata con clienti e partner, un approccio data-driven alle decisioni, e la piena sinergia tra canali digitali e relazione umana”.
“In un contesto in rapida evoluzione, il B2b Digital Commerce diventa sempre più strategico, consolidandosi all’interno di modelli ibridi, in cui digitale e relazione diretta, se opportunamente integrati, sono in grado di generare valore lungo tutta la relazione cliente-fornitore – dice Paola OIivares, Direttrice dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience –. E la Customer Experience si afferma come leva competitiva imprescindibile per ascoltare attivamente e anticipare le esigenze dei clienti business. Le due dimensioni si alimentano a vicenda: il Digital Commerce abilita un’esperienza più fluida e multicanale, mentre una Customer Experience di qualità ne incentiva l’adozione e ne amplifica il valore nel tempo”.
“Sono i dati a consentire al B2b Digital Commerce di diventare leva relazionale e alle strategie di Customer Experience di abilitare una conoscenza profonda, coerente e aggiornata del cliente, ma il potenziale è in gran parte ancora inespresso nelle filiere italiane – spiega Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience -. Perché non basta raccogliere dati, servono standard condivisi che ne garantiscano l’interoperabilità, un’integrazione fluida tra sistemi e processi e, soprattutto, una cultura data-driven che sappia interpretarli e trasformarli in azioni strategiche. Solo se connessi, i dati diventano il motore per costruire relazioni solide, durature e proficue”.
