Con le innovative tecnologie digitali oggi disponibili – integrate con intelligenza artificiale e analisi dei dati – si aprono nuove opportunità anche per il Retail Media, ovvero la comunicazione dei brand negli spazi fisici di vendita e sulle property digitali, esattamente nel momento e nel luogo in cui si decide l’acquisto. Si tratta di un trend in forte crescita, che non è sfuggito a un pioniere come Svicom, proptech company italiana che, facendo leva sulla propria strategia full service, ha scelto di innovare anche questo ambito attraverso i servizi offerti da Places Media.
“Un vero e proprio canale di advertising, che consente efficacia e misurabilità” – spiega Francesca Pinzone (nella foto), Head of Marketing & Digital Dept. di Svicom e responsabile di Places Media, newco controllata interamente dal Gruppo.
“Un passo strategico per Svicom” – aggiunge Pinzone – “Places Media presidia un canale importante dell’advertising, con un’offerta nuova e distintiva. È un progetto che comporta una governance dedicata, investimenti e accordi di partnership.”
Perché parli di passo strategico?
Perché non si tratta di una semplice estensione dei servizi o di una nuova linea di business. Abbiamo sviluppato un progetto pensato per intercettare un trend globale, con una visione integrata e tecnologica. Svicom ha già una struttura molto articolata, con business line verticali a supporto della gestione degli asset, ma qui andiamo oltre: abbiamo deciso di strutturare una società ad hoc, che si occuperà esclusivamente di Retail Media, inserendosi nel più ampio percorso evolutivo del Gruppo verso un modello full service.
Indice degli argomenti
Il ruolo sempre più rilevante del Retail Media
Come siete arrivati alla decisione di compiere questo passo strategico?
Il Retail Media è ormai un trend affermato, tra i più osservati nel panorama della pubblicità. Grazie all’espansione dei retailer e alla diffusione dei canali digitali, rappresenta un nuovo modo – più efficace e misurabile – di fare advertising. E non si tratta solo di nuovi canali di comunicazione: il retail media è un vero e proprio ecosistema, in cui si integrano tecnologia, media (fisici o digitali), dati e interazioni con l’utente.
Quindi non è solo un’estensione dell’advertising, ma qualcosa di più strutturato…
Esattamente. Il cuore di questo ecosistema è tecnologico: parliamo di Ledwall digitali di ultima generazione, in alcuni casi touch screen, dotati di sensori in grado di rilevare i comportamenti degli utenti e l’esposizione alle campagne pubblicitarie.
Ma non è solo una questione di hardware: questi schermi diventano piattaforme intelligenti grazie alla capacità di analisi dei dati. Possiamo sapere non solo se un messaggio pubblicitario è stato visualizzato, ma anche se e come è stato recepito, grazie all’interazione dell’utente – se inquadra un QR code, se clicca, se ritorna. È una nuova grammatica del contatto e dell’interazione con i visitatori dei centri commerciali.
La proposta di Svicom per il Retail Media
Qual è l’elemento distintivo di questa vostra nuova proposta?
L’integrazione. Accanto ai Ledwall ci sono altri canali molto efficaci se integrati in una visione d’insieme. Mi riferisco alla radio in-store, per esempio, o al CRM che, grazie alla tecnologia e ai tool messi a disposizione da Svicom agli asset in portafoglio, è stato potenziato e integrato costantemente negli anni. Pensiamo alle newsletter dei centri commerciali: sono canali proprietari che ci permettono di parlare a community fidelizzate, con contenuti mirati. In questo senso, anche una newsletter può diventare uno spazio “vendibile”, da valorizzare per terzi.
Che cosa c’è di proptech – che è il vostro posizionamento – nel Retail Media?
Il digitale, che fa parte del nostro DNA. Da sempre puntiamo a valorizzare gli immobili attraverso la tecnologia. Questo progetto rappresenta un’estensione naturale della nostra visione: è un salto di qualità nella selling proposition nel Retail media.
Questo è possibile perché l’expertise e il know-how che contraddistinguono Svicom nel settore dei servizi Real estate ci hanno permesso di creare una nuova iniziativa di business, che rafforza la nostra identità di Innovation Leaders.
A quali asset class si rivolge questo nuovo progetto? Solo retail o anche altro?
Il modello è pensato per essere scalabile, quindi potenzialmente replicabile anche in altri contesti, come il coworking. Ma è chiaro che l’asset class del Retail è la più adatta: ha i volumi di traffico più alti, una varietà di pubblico maggiore ed è già predisposta all’interazione commerciale. Parliamo di milioni di visitatori all’anno nei centri commerciali che gestiamo. Per questo ha senso partire da lì.
A proposito di audience: avete già numeri o stime sugli accessi?
Sì, possiamo parlare di diversi milioni di visitatori l’anno. È un numero che rende l’offerta interessante anche per brand con target nazionale. Proprio per questo puntiamo a un’offerta che non coinvolga singoli mall, bensì l’intera rete degli asset under management presenti sul territorio nazionale. Un brand internazionale, per esempio, non ha interesse ad acquistare spazi in un solo mall: il valore aggiunto è generato proprio dal circuito. E noi stiamo costruendo esattamente questo.
La tecnologia per il Retail Media
Parliamo di tecnologia. Che ruolo gioca l’intelligenza artificiale in questo progetto?
Direi che è il motore nascosto di tutto. Il Retail Media, nella nostra visione, nasce già “AI-native”. L’intelligenza artificiale ci consente di fare analisi avanzata dei dati, personalizzare i contenuti, tracciare il comportamento degli utenti e ottimizzare la resa delle campagne.
Per fare questo, abbiamo un partner tecnologico, Next Different – communication company leader nelle marketing technologies – che fornirà sistemi sofisticati di tracking post-esposizione: se una persona, per esempio, vede un contenuto su uno schermo e poi interagisce col suo smartphone, potremo intercettarla e analizzarne il comportamento.
In aggiunta, abbiamo selezionato un secondo partner che ci affiancherà in questa iniziativa: ReStore, che opererà come concessionaria pubblicitaria, gestendo la raccolta e la pianificazione delle campagne sull’intero network e sviluppando una data clean room per l’utilizzo e la gestione dei dati, garantendone massima qualità, sicurezza e privacy.
Cosa vi differenzia rispetto ad altri operatori attivi in ambito Retail Media?
Sicuramente il modello integrato. Non ci occupiamo di installare e posizionare schermi: proponiamo una selling proposition che intende distinguersi sul mercato, attraverso un ecosistema che combina più canali – LED, radio, newsletter, CRM, spazi fisici – e che si fonda su un concetto di network nazionale. Questo ci consente di proporre ai brand una soluzione coerente, scalabile e data-driven.
Inoltre, il nostro approccio sarà distintivo: partiremo dai mall, che sono spazi commerciali fisici che presidiamo e conosciamo in modo approfondito sotto numerosi aspetti, e li digitalizziamo con logiche e strumenti che valorizzano tutti gli asset di comunicazione disponibili.
Le nuove sfide
Quali sono le sfide principali che ora vi attendono?
Le sfide principali saranno due: da una parte, l’ingresso di nuovi player in un mercato in forte crescita; dall’altra, il lavoro necessario per mettere a sistema tutti i canali di esposizione mediatica, siano essi fisici o digitali.
Parallelamente, siamo impegnati nel far emergere pienamente il valore di questo progetto. Per questo motivo stiamo progettando un go-to-market molto coinvolgente, capace di raccontare in modo efficace i benefici per le proprietà e per gli investitori.
