Comprare online in Europa è diventato un lavoro part-time. Prima di cliccare su acquista, gli utenti europei passano da 6 a 12 siti, tra marketplace, comparatori, recensioni e portali specializzati. In UK, Germania e Francia lo shopping digitale è pane quotidiano (22,7 ordini l’anno per un britannico, 18,2 per un tedesco, 14,6 per un francese), con una spesa che supera i 950 euro a testa. Eppure, anche per comprare uno spazzolino da quattro euro, si possono perdere in media 54 minuti solo a cercare il migliore
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L’arrivo degli agent shopping
Ora però c’è un nuovo attore in scena: l’agente AI. Soluzioni come ChatGPT, Amazon Buy for Me e altri agent shopping stanno riscrivendo le regole. Programmati e addestrati dagli utenti, fanno (quasi) tutto da soli:
- Setacciano il web in pochi secondi, passando al microscopio prezzi, caratteristiche e recensioni
- Confrontano alternative e propongono selezioni su misura
- E se vuoi, completano anche l’acquisto, nel rispetto del tuo budget e delle tue preferenze
In pratica: addio al multitasking compulsivo tra tab aperti, comparatori e newsletter inutili. Ora lo shopping online può diventare una delega intelligente, dove l’utente imposta le regole e l’AI esegue.
Agent AI: un nuovo modo di fare shopping
È l’inizio della fine per lo studio matto e disperatissimo? Forse sì. Gli agent shopping promettono di liberare gli utenti dalla fatica di trovare “il prodotto giusto”, trasformando il percorso da maratona a sprint. Meno tempo perso, più scelte sensate, e soprattutto: la sensazione di non essere schiavi dell’algoritmo, ma padroni dell’esperienza.
“Buy for Me”: Amazon mette l’ AI al centro dello shopping
Il nuovo agente AI di Amazon può acquistare prodotti per te.
Non è un test: è già disponibile per alcuni utenti negli Stati Uniti che usano l’app iOS. Il nome è semplice quanto diretto: “Buy for me”. Tu chiedi, lui compra. Anche al di fuori di amazon stesso. Addio confronti infiniti, addio tab aperte.
In pratica è l’inizio di una rivoluzione. Perché l’obiettivo di Amazon è chiaro: trasformare la UX dello shopping in una conversazione. O meglio: farla scomparire del tutto, sostituendola con un assistente che sa cosa vuoi, quando lo vuoi e agisce. Non importa più da dove vuoi comparare.
Un agente AI che compra per te. Che ti conosce, filtra, decide. Che sostituisce la navigazione.
Che non ti dà consigli, ma ti indica transazioni.
E se sembra un salto nel buio, è utile ricordare che Amazon ha tutto quello che serve per farlo funzionare:
- una base dati colossale su comportamenti, acquisti, recensioni, preferenze, cronologia;
- la fiducia di milioni di consumatori
In altre parole: Amazon è l’unica realtà che può permettersi di fare questo passo senza perdere margine. Senza temere l’acquisto da altre realtà
Si tratta di una mossa strategica per controllare il futuro degli agenti d’acquisto AI, anche a costo di sovvertire il proprio modello di business. Questa novità non è solo un salto tecnologico, ma un segnale dell’avvento di un’era in cui l’esperienza d’acquisto sarà sempre più su misura, anticipando bisogni e semplificando processi.
Il contesto: la guerra per l’interfaccia AI
In questa nuova era, chi controlla l’interfaccia, controlla il cliente. E se per vent’anni quell’interfaccia è stata Google Search, ora la partita si è riaperta. Amazon lo ha capito prima di altri: l’AI generativa non è solo una nuova tecnologia, è una nuova UX. Non cerchi, non clicchi, ma chiedi e qualcosa lo fa per te. La ricerca diventa azione. E chi gestisce l’azione, prende tutto.
In questo scenario, Google si è mossa in difesa. L’introduzione di AI Overview, la risposta generativa nella SERP, è un tentativo palese di tenere l’utente dentro il giardino di Google più a lungo, evitando che clicchi fuori — come farebbe con ChatGPT o Perplexity. Funziona? In parte. Ma non è una rivoluzione, è un cerotto.
Google sta provando a trasformare la sua interfaccia da passiva a proattiva, sintetizzando il web per te. Ma non osa cambiare il paradigma. L’utente deve ancora chiedere. Deve ancora leggere. Deve ancora decidere.
Amazon invece ha tagliato il nodo gordiano: ha creato un assistente che compra per te, agisce in autonomia e gestisce tutto il ciclo. Non ti dà informazioni: ti risolve problemi.
E se l’AI Overview di Google è un riassunto, “Buy for Me” è un’interfaccia alternativa all’intero sistema per come lo conosciamo.
Amazon Buy for Me: Il Checkout Invisibile
Attualmente in fase di beta test per utenti iOS e Android negli Stati Uniti, Buy for Me sfrutta un agente AI per automatizzare gli acquisti su siti terzi, senza mai abbandonare l’app di Amazon. Ecco cosa succede nel dettaglio:
- Ricerca unificata: Quando si cerca un prodotto, oltre ai risultati tradizionali compare la sezione Shop brand sites directly, con articoli provenienti da marchi esterni.
- Acquisto automatizzato: Se si seleziona Buy for Me, Amazon completa autonomamente l’ordine utilizzando i dati salvati dell’utente (pagamento, indirizzo), trasmessi in modo criptato al venditore.
- Tracking integrato: La conferma e il monitoraggio avvengono direttamente nell’app di Amazon, anche se resi e assistenza restano gestiti dal brand di origine.
La tecnologia combina Amazon Nova AI e Claude di Anthropic, due sistemi in grado di replicare le azioni umane durante la fase di checkout. Per l’utente, significa un accesso ampliato a un catalogo virtualmente infinito, con tutta la sicurezza percepita del marchio Amazon. Per i brand, è un modo per ottenere visibilità extra, senza dover aderire formalmente al marketplace.
Amazon ‘Buy for Me’: Una Rivoluzione con Due Volti
La nuova funzione beta segna una svolta silenziosa ma profonda per Amazon: una mossa che si inserisce nella sua visione di “everything store”, concetto chiave che fin dagli esordi — quando era una semplice libreria — ha guidato la sua strategia. Trovare tutto, al miglior prezzo possibile, in un unico luogo.
In questo senso, l’agente AI rappresenta una naturale evoluzione di quel principio, ma anche una rottura netta con le logiche tradizionali del marketplace:
- Apertura senza precedenti: Per la prima volta in trent’anni, Amazon consente acquisti diretti da siti esterni, rinunciando di fatto a fee e al pieno controllo sui dati transazionali.
- Risposta strategica: Una mossa che pare rispondere alla crescita degli agenti AI indipendenti (come quelli sviluppati da OpenAI o Operator), potenzialmente in grado di scavalcare Amazon come intermediario. “Chi controllerà l’assistente AI che gestisce gli acquisti, controllerà il retail”, afferma Kiri Masters, esperta di Retail Media & Marketplace.
- Test con siti DTC: Durante le prove, Amazon ha mostrato anche modelli non presenti sul marketplace, dando così ai brand la possibilità di espandere la loro presenza online senza costi aggiuntivi o vincoli di listing. Un’opportunità per coprire zone ancora poco efficienti.
Il Prezzo Strategico: Meno Vendite, Più Dati
Con Buy for Me, Amazon sembra accettare un paradosso strategico:
- Perdite a breve termine: La rinuncia a fee di transazione e a parte del GMV genera un impatto diretto sul modello di business tradizionale.
- Benefici a lungo termine: Ogni acquisto esterno fornisce però dati preziosi su preferenze e comportamenti, che alimentano:
- Targeting pubblicitario avanzato (una business unit in forte crescita, +21% nel 2024)
- Analisi predittiva sui trend, utile per ottimizzare il marketplace
- Consolidamento del ruolo di gateway per lo shopping, anche oltre i confini della piattaforma
Una logica che ricalca la teoria del “dilemma dell’innovatore” di Clayton Christensen: sacrificare parte del core business oggi, per controllare un segmento emergente domani.
- Applicazione pratica: L’integrazione con Alexa+ e Rufus AI punta a rendere Buy for Me parte integrante dell’assistente vocale, trasformandolo in un intermediario universale tra utente e brand, a prescindere dal canale.
Iper-Personalizzazione: Oltre la Ricerca, l’Anticipazione
Con Buy for Me, Amazon non si limita a semplificare gli acquisti, ma apre a una nuova fase di iper-personalizzazione. Un’evoluzione che va ben oltre la semplice “personalizzazione” basata sulla cronologia acquisti:
- Dati multivariati: Incrocio di comportamenti di navigazione, interazioni social, profilo demografico e contesto d’uso.
- Modelli predittivi: Algoritmi che anticipano i desideri, suggerendo prodotti prima ancora che l’utente li cerchi.
- Tecnologie di supporto: Strumenti come Customer Data Platform (CDP) e Digital Experience Platform (DXP) per creare esperienze dinamiche e adattive.
Un approccio simile è in sperimentazione anche su piattaforme come YOUBUYME, che combinano AI e consulenti umani per replicare online l’esperienza personalizzata di un negozio fisico. L’obiettivo è far evolvere lo shopping da semplice transazione a relazione continua, dove i brand imparano a conoscere i clienti persino meglio di quanto questi conoscano sé stessi.
