La notizia può essere passata inosservata invece ha un peso nel contesto più ampio della trasformazione digitale: eBay ha aggiornato il proprio User Agreement introducendo, nero su bianco, un divieto mirato contro strumenti di automazione “di nuova generazione”. Dal 20 febbraio 2026 sarà vietato usare “robot, spider, scraper… o altri mezzi automatizzati (inclusi, senza limitazione, buy-for-me agents, LLM-driven bots, o flussi end-to-end che tentano di piazzare ordini senza revisione umana)” per accedere ai servizi eBay senza “prior express permission” della piattaforma.
La modifica è stata notata per prima da Value Added Resource ed è stata letta da più osservatori come il primo segnale forte di una collisione in arrivo tra marketplace e “agentic commerce”: tool che navigano, confrontano e completano acquisti per conto dell’utente.
Il punto non è soltanto la parola “LLM” messa nei termini legali: è il passaggio da una generica guerra ai bot (scraping, data mining) a un divieto che colpisce la transazione, cioè l’atto finale di comprare. E in parallelo eBay aveva già irrigidito la propria postura “tecnica” intervenendo sul robots.txt e introducendo una “Robot & Agent Policy”, con blocchi espliciti verso alcuni bot di società AI (pur lasciando margini, ad esempio, a Google). In altre parole: la piattaforma sta dicendo che lo shopping automatizzato non autorizzato non è più “rumore di fondo” del web, ma un comportamento da disciplinare perché impatta direttamente ricavi, fiducia e governance del marketplace.
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eCommerce e agentic commerce: cosa sta succedendo
Per capire cosa cambia nell’eCommerce bisogna guardare al contesto: i pezzi dell’agentic commerce sono già sul tavolo e si stanno organizzando in ecosistemi alternativi all’“eCommerce classico” (ricerca → comparazione → checkout sul sito/app del retailer).
OpenAI, ad esempio, ha spinto ChatGPT oltre la semplice “shopping discovery” annunciando Instant Checkout (i primi acquisti direttamente in chat, con integrazioni che includono Etsy e una platea ampia di merchant Shopify in arrivo), sostenuto da un protocollo pensato per rendere affidabile il passaggio dall’intento all’acquisto.
Amazon ha testato una funzione “Buy for Me” per acquistare anche su siti di brand esterni restando dentro l’app Amazon: un segnale fortissimo, perché sposta il valore dal negozio al front-end conversazionale e all’orchestrazione del pagamento.
Google, dal canto suo, ha annunciato al NRF un Universal Commerce Protocol (UCP) come standard aperto per far dialogare agenti AI e retailer: se prende trazione, può diventare l’equivalente “commerciale” di ciò che robots.txt è stato per l’indicizzazione, ma con un obiettivo più ambizioso: far completare task end-to-end in modo riconosciuto e tracciabile.
eBay e l’agente AI: le questioni su frodi e resi
In questo scenario, la mossa di eBay suona come una presa di posizione: l’agente non è un utente e non può comportarsi come tale “di default”. Se l’agente compra al posto tuo, chi risponde di frodi, chargeback, resi, dispute? Chi “possiede” l’intento (e quindi l’attribuzione marketing)? Chi decide quali prodotti vengono mostrati (ranking) quando lo shopper è una macchina ottimizzata per prezzo/tempi/condizioni e non per “esperienza di navigazione”? È qui che l’eCommerce entra in una fase nuova: non solo nuove interfacce, ma nuovi soggetti economici (gli agenti) e nuove regole di accesso.
La conseguenza pratica, per i retailer e i marketplace, è che il tema non è più “AI sì/AI no”, ma quale AI, con quale identità, con quali permessi. Il robots.txt è un “cartello stradale” basato sull’adesione volontaria; inserirlo nei termini contrattuali, invece, rende più semplice contestare e perseguire usi non autorizzati, soprattutto quando l’automazione va oltre il crawling e arriva all’acquisto.
La questione dell’identità dell’AI
È un cambio di livello: dall’anti-scraping alla platform sovereignty sulla transazione. E qui emergono tre frizioni che ridisegnano l’eCommerce. Prima: fiducia e sicurezza. Un agente che compra può amplificare frodi, triangolazioni, abuso di coupon, comportamenti anomali su larga scala; le piattaforme, che già investono su protezione buyer/seller, vedono l’automazione non autorizzata come un moltiplicatore di rischio. Seconda: controllo dell’esperienza e dei margini. Se l’utente delega a un agente, la “vetrina” non è più la home del marketplace ma la chat; il rischio per le piattaforme è diventare puro “inventory + logistica della transazione”, perdendo relazione e dati. Terza: accesso ai dati e scraping mascherato. Molti agenti, per funzionare bene, devono vedere prezzi, disponibilità, condizioni, reputazione del venditore: informazioni che valgono oro e che possono alimentare modelli o comparatori. Non a caso, negli ultimi anni il rapporto tra siti e bot AI è diventato conflittuale, proprio attorno a blocchi e aggiramenti. In sintesi: la partita non è “vietiamo l’AI”, è “spostiamo l’AI su canali ufficiali”, dove la piattaforma può autorizzare, misurare, monetizzare e – soprattutto – revocare.
…ma eBay non chiude la porta…
L’elemento più interessante è che eBay non chiude davvero la porta: la clausola vieta l’uso di agenti e bot automatizzati senza permesso, lasciando aperto il varco per partnership “certificate” e per soluzioni sviluppate internamente. E infatti Jamie Iannone aveva già detto agli investitori che eBay sta “testando una varietà di esperienze agentiche” in search e shopping, cioè sta esplorando lo stesso paradigma, ma sotto controllo eBay. È qui che si intravede come cambierà l’eCommerce nel 2026: non una migrazione improvvisa verso “agenti che comprano tutto da soli”, ma una fase ibrida in cui i grandi attori costruiscono corsie preferenziali per agenti autorizzati (API, protocolli, accordi commerciali) e contemporaneamente alzano barriere contro l’automazione non governata. In prospettiva, può nascere un nuovo “layer” di mercato: le identità verificate degli agenti (chi sono, per chi agiscono, con quali limiti), standard/protocolli come UCP, e modelli di revenue-sharing per le transazioni originate in chat o in ambienti terzi. Per i brand e i merchant, la domanda diventa operativa: come si presidia la visibilità quando il “cliente” è un algoritmo che ottimizza parametri (prezzo totale, tempi di consegna, affidabilità venditore, policy resi) e non si lascia sedurre da UX, storytelling o campagne? Per le piattaforme, invece, la priorità è evitare di perdere il controllo del checkout, che è il punto in cui si concentrano dati, fiducia e monetizzazione. La mossa di eBay, insomma, è un segnale anticipatore: l’agentic commerce non è più una slide da keynote, ma un fenomeno abbastanza reale da costringere i marketplace a scrivere – e far rispettare – nuove regole del gioco.
