Spesso quando si parla di crowdsourcing si associa la metodologia ad un mero esercizio di soluzione di problemi legati all’innovazione dei propri prodotti o servizi. Ciò non è errato, anzi abbiamo già affrontato l’argomento sottolineando come utilizzare la “wisdom of the crowd” in maniera profittevole per l’azienda, cercando di definire alcune buone pratiche per sfruttarlo al meglio.
Qui vorrei provare a sviluppare ulteriormente l’analisi di un amico e, come si definisce lui stesso, “osservatore dell’innovazione”: Eugene Ivanov. Nel suo blog infatti scrive che ci sono alcuni strumenti dell’open innovation che possono essere usati per innovare il proprio business model. Il suo schema rende chiaramente l’idea di come appunto si possa fare ricorso alle diverse pratiche dell’innovazione aperta nelle tre fasi evolutive del modello di business di un’azienda, e vorrei appunto prendere spunto da ciò per elaborare ulteriormente questa interessante analisi.
Innanzitutto Eugene parla dei tre modelli principali di business model (come descritti da Chistensen e altri): l’innovazione creata dal mercato (market-creating innovation – MCI), l’innovazione sostenibile (sustaining innovation – SI) e in ultimo quella efficiente (efficiency innovation – EI). L’innovazione creata da una necessità di mercato si riferisce appunto a quei modelli che generalmente colmano un gap di mercato (la nostra piattaforma di open innovation per le PMI), o ne creano di nuovi (Uber), ovvero qualcosa che non era presente, ma che comunque soddisfa le necessità del mercato stesso in cui si propone. Quando invece si parla di innovazione sostenibile invece ci si riferisce a quei modelli di business che sono già inseriti in un loro mercato e quindi devono trovare nuove value propositions, ovvero devono sostenere il proprio business con qualcosa di nuovo (la Nespresso Prodigio connessa all’Internet of things). In ultimo, il modello per le aziende che hanno un business model consolidato, e che ha bisogno di essere ottimizzato, magari con azioni di riduzione dei costi o miglioramento dei processi interni (lean e continuous improvement). Una volta definiti i modelli di business, Eugene spiega come gli strumenti dell’open innovation possono essere utilizzati nella creazione, nello sviluppo, e nella validazione del modello stesso. A questo punto vorrei sviluppare ulteriormente l’analisi, estendendo gli strumenti dell’open innovation individuati da Eugene, e provando a rivedere gli andamenti dei grafici spiegati nel suo blog.
Infatti quando si utilizza lo strumento del crowdsourcing, in realtà stiamo utilizzando un modello che ha diverse declinazioni: l’utilizzo della co-creazione con i consumatori, l’utilizzo di communities di professionisti ed esperti, o di coloro che sono chiamati “lead users” (cioè consumatori-innovatori ed estremamente esigenti). L’utilizzo di questi diversi tipi di risorse si sviluppa anche in modo diverso attraverso i tre modelli di business su menzionati. Secondo me non vi è un rapido calo nell’utilizzo del crowdsourcing, ma in realtà la decrescita in termini di utilizzo sarebbe asintotica, come mostrato in figura.
Utilizzare i consumatori come fonte di innovazione certamente risulta particolarmente importante e utile nel modello MCI, per poi decrescere nel modello SI, per poi annullarsi, in pratica, nel modello EI (grafico arancione). Diversamente l’utilizzo di professionisti ed esperti, come potrebbero ad esempio essere dei ricercatori o dei tecnologi, o dei lead users, ha un andamento differente (grafici in rosso). Infatti credo che nel modello EI l’andamento diventi per lo più asintotico, poiché anche in un business che sia semplicemente orientato alla riduzione dei costi, comunque ci sarà bisogno di contributi da parte di queste due categorie di crowds per continuare ad innovare.
Altrettanto asintotico è l’andamento del web scouting definito da Eugene (grafico verde). Infatti, la ricerca sul web non si esaurisce praticamente mai. Innovare, come tutti sappiamo, significa trasformare nuove idee in un qualcosa di commercializzabile, e spesso, anche quando il business è consolidato è necessario attivare campagne di scouting per fare dei benchmark, per trovare nuove soluzioni, per trovare nuovi fornitori, o per ottimizzare i processi interni.
Ma aggiungerei un altro parametro fondamentale del crowdsourcing, che però viene spesso trascurato, ma che in realtà è essenziale per qualsiasi business ed in qualsiasi modello. Questo parametro è appunto quello dell’innovazione con i fornitori (grafico blu). L’andamento di questo strumento addizionale, come si vede, è diverso dai quelli precedenti. I fornitori sono anch’essi importanti attori nell’ecosistema dell’innovazione, e certamente contribuiscono in maniera essenziale al processo innovativo. Ma a differenza delle fonti tipicamente legate agli utenti finali o agli specialisti, il contributo di un fornitore può essere minimo quando il business si sta creando, quindi nel modello MCI, mentre diventa sempre più importante ed essenziale man mano che il modello si consolida (modelli SI ed EI). In Italia questo ultimo aspetto, e strumento, dell’innovazione aperta risulta ancora più vitale, poiché gran parte della nostra economia gira attorno al B2B, e al settore terziario. È chiaro che questo argomento necessita di un maggiore approfondimento, poiché essendo convinto che l’open innovation sia una pratica accessibile a tutte le aziende e organizzazioni, di qualsiasi dimensione e natura, è necessario sviluppare ulteriormente le tematiche su come le aziende fornitrici di prodotti o servizi possano utilizzarlo. Ma mi riprometto di farlo in una serie di nuovi articoli dedicati.
In questo articolo volevo semplicemente elaborare ulteriormente l’analisi di Eugene, e correlare ulteriormente i vari modelli di business all’utilizzo dei metodi del crowdsourcing e dello scouting, per poi poter sviluppare in seguito il concetto importantissimo della Supplier Enabled Innovation.
*Adriano La Vopa, Innovation Strategist, Innoventually. Innoventually si pone quale one-stop source per l’assistenza nella creazione, gestione, protezione, promozione, valorizzazione e monetizzazione delle soluzioni innovative.
