Il goodwill aziendale, si sa, rappresenta l’insieme di una serie di asset intangibili il cui valore non può essere determinato e valorizzato separatamente. La sua importanza e il suo valore sono facilmente riconoscibili: in un’operazione di M&A, per esempio, più del 50% del prezzo di acquisto di un’azienda è sempre più spesso allocato proprio per l’insieme di tali asset.
La reputazione corporate di un brand è parte integrante del suo goodwill. Non a caso la sua costruzione nel tempo, il suo consolidamento e soprattutto la sua tutela all’insorgere di avvenimenti critici latenti o conclamati, sono gli obiettivi ultimi cui naturalmente tendono coloro che, in azienda o in consulenza, si occupano di comunicazione istituzionale.
In un epoca in cui si enfatizza il concetto di “industry 4.0”, è chiaro che anche – e forse soprattutto – la comunicazione non può più prescindere dal canale digitale quale elemento sempre più centrale nel mix di strumenti da impiegare nella valorizzazione e difesa della corporate reputation. Ma se questo è un fatto certamente consolidato nelle best practice internazionali, siamo sicuri che lo sia anche nella comunità dei professionisti di comunicazione in Italia?
Lo abbiamo chiesto tramite Doxa* a oltre 100 Responsabili Comunicazione di aziende private italiane e filiali italiane di multinazionali estere e la risposta è stata per certi versi sorprendente, per altri estremamente confortante.
Già oggi, infatti, la totalità delle aziende intervistate dichiara di utilizzare i canali digitali per gestire la comunicazione istituzionale poiché ritenuti essenziali per raccontare l’azienda nella sua dimensione sociale, economica e finanziaria non solo a clienti e consumatori ma anche agli stakeholder istituzionali. In particolare, probabilmente per la natura fortemente relazionale di questa disciplina, lo strumento più utilizzato è quello delle digital PR (72% dei casi), seguite a ruota dal sito web aziendale (69%). Ma i social media non sono da meno, con ben il 66% delle aziende che già comunica la propria dimensione istituzionale attraverso presidi attivi su Facebook (82%), Twitter (76%) e LinkedIn (62%).
Perché le aziende vedono nei canali digitali una risorsa irrinunciabile per l’affermazione della propria reputazione? Tre le ragioni fondamentali.
Innanzitutto, perché permettono di condividere più contenuti, con maggior frequenza e autonomia rispetto ai media tradizionali, più costosi e “selettivi”; in secondo luogo, per l’immediato accesso a feedback e insight provenienti dalla rete; terzo, più in generale, per la possibilità di accrescere la share of voice complessiva dell’azienda grazie alle sinergie realizzabili con i canali di comunicazione tradizionali. Ricorrere a strumenti digitali per la comunicazione istituzionale non significa, infatti, abbandonare la comunicazione offline, a cui peraltro i capi azienda, soprattutto di realtà strutturate e più tradizionali, sono ancora fortemente legati. Su questo terreno la vera sfida consiste nel riuscire a costruire un giusto mix tra canali tradizionali e digitali, adatto alle proprie specificità, individuando di volta in volta il canale più efficace per veicolare contenuti estremamente diversi fra loro.
E i leader? Il ruolo crescente della comunicazione corporate digitale è confermato anche dall’importanza che i capi-azienda vi attribuiscono: l’89% dei capi-azienda presta molta attenzione alle potenzialità offerte dalla rete per costruire, consolidare e difendere la reputazione aziendale, e nel 59% dei casi hanno già aperto profili personali sui social media (Facebook 79%, LinkedIn 59% e Twitter 52%) per finalità puramente aziendali tra le quali spiccano l’ampliamento del proprio network di contatti e la creazione di nuove opportunità di business. I leader più illuminati, inoltre, sanno quanto sono esigenti i loro pubblici, anche sui social media e per questo stimolano l’organizzazione a creare contenuti sempre più rilevanti e modalità di gestione delle relazioni sempre più innovative.
Dalla ricerca si evince che, nel complesso, le aziende operanti sul mercato italiano sono perfettamente al passo con le best practice internazionali e gli stessi professionisti della comunicazione hanno ben chiaro quali sono i giusti canali su cui far leva e quale è la modalità migliore per sfruttarne al massimo l’efficacia.
LE DUE SFIDE. Se il ruolo della comunicazione digitale per la costruzione della corporate reputation si sta chiaramente affermando ed è quasi universalmente riconosciuto, crediamo che le sfide all’orizzonte siano almeno due.
La prima è legata al fatto che ancora non esiste una metrica di valutazione e misurazione universalmente riconosciuta della corporate reputation come asset intangibile. Sappiamo affermare in termini generali e spesso empirici quando un’azienda gode di una buona reputazione, ma facciamo più fatica ad individuare oggettivamente su quali fattori costituenti il suo profilo di immagine si fonda tale reputazione. Quali sono quelli più apprezzati dal suo pubblico, quali faticano a emergere e perché (è problema di contenuto? di formato? di timing?) su quali invece occorre puntare con maggiore forza e determinazione per marcare una linea di differenziazione forte con i competitors.
La seconda, strettamente correlata alla prima, è la quasi totale assenza di professionalità emergenti che sappiano leggere e interpretare i dati provenienti dalla Rete, spesso di natura qualitativa, in chiave di comunicazione. In altre parole, che sappiano leggere e interpretare le reazioni/comportamenti degli utenti per impostare correttamente una strategia di comunicazione. E, una volta implementata, se i risultati sono quelli attesi o, viceversa, si rendono necessari cambiamenti di rotta e in quali componenti della strategia identificata.
* Francesco Foscari, Presidente iCorporate
* Sergio Pisano, Direttore Generale iCorporate
* L’indagine. Realizzata alla fine del 2015, ha coinvolto oltre 100 Responsabili della Comunicazione di aziende private italiane e filiali italiane di multinazionali estere con fatturato superiore a €50 milioni. Le interviste sono state condotte con sistema C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviewing) su tre ambiti di rilevazione: scenario sulla comunicazione corporate; comunicazione corporate digiale; coinvolgimento del capo-azienda nella comunicazione istituzionale digitale.
